Declínio do Instagram na Rússia
Em 1º de setembro de 2025, o mercado russo de marketing de influência entrou em uma nova era. Neste dia, entrou em vigor a proibição de publicidade em recursos de organizações reconhecidas como extremistas – principalmente no Instagram (pertencente à Meta, banida na Federação Russa).
Pareceria que o mercado deveria ter colapsado. O Instagram não era apenas uma plataforma – era o lar principal para influenciadores: estilo de vida, beleza, moda, humor, fitness – todos esses nichos cresceram e monetizaram lá. Em 2024, as marcas gastaram cerca de 8,4 bilhões de rublos em publicidade no Instagram.
Mas a proibição não matou o mercado. Ela o reformatou.
O bloqueio se tornou um gatilho para uma reestruturação em larga escala: blogueiros migraram massivamente para novas plataformas, anunciantes redistribuíram orçamentos, e o próprio mercado mudou da fase de "dinheiro fácil" para uma fase de amadurecimento profissional. O que exatamente aconteceu, quais plataformas ganharam e quem perdeu – analisaremos em detalhes.
Parte 1. Crônica da Proibição: Como Aconteceu
A proibição de publicidade no Instagram foi uma construção de anos. Depois que a Meta foi reconhecida como organização extremista em 2022, a rede social estava formalmente em uma "zona cinzenta": era possível usá-la, mas a publicidade era arriscada. No entanto, sanções em massa não foram aplicadas.
Em abril de 2025, o presidente Vladimir Putin assinou uma lei que proibia explicitamente qualquer publicidade nos recursos de organizações banidas. Em 1º de setembro, ela entrou em vigor.
O que exatamente é proibido?
As restrições cobrem qualquer atividade comercial no Instagram:
- Posts promocionais diretos e stories com chamadas para ação
- Integrações nativas (mesmo sem rotulagem explícita)
- Menções de marca no conteúdo, se houver um fundo comercial
- Materiais de parceiros e programas de embaixadores
Quais são as multas?
De acordo com o Artigo 14.3 do Código de Ofensas Administrativas:
- Para pessoas físicas – até 2.500 rublos
- Para funcionários – até 20.000 rublos
- Para pessoas jurídicas – até 500.000 rublos
Deputados já propuseram o endurecimento das penalidades: para pessoas físicas – até 80.000 rublos, para pessoas jurídicas – até 1 milhão de rublos.
A primeira multa já foi emitida
Em 3 de setembro de 2025, a blogueira Asya Sivokoneva publicou um vídeo desempacotando produtos de "Zolotoye Yabloko". O vídeo foi legendado "Todos os blogueiros depois de 1º de setembro". Um usuário reclamou – e o FAS de Omsk iniciou um processo.
Isso estabeleceu um precedente. O mercado entendeu: a lei funciona. E começou a se adaptar.
Parte 2. Fatos e Números: O Que Aconteceu Com o Mercado
O mercado parou de crescer
A principal notícia de 2025 para o marketing de influência não é um declínio, mas uma paralisação no crescimento.
- Em 2023, o mercado cresceu 37% para 44 bilhões de rublos
- Em 2024, o crescimento desacelerou para 15–20%
- A previsão para 2025 no início do ano era otimista: +25–30%
- Realidade: crescimento de 8–10%, e com a inflação – quase zero
- De acordo com previsões pessimistas – uma redução de 7–15%
Como observa Vasily Yashchuk, diretor da divisão Criativa do Kokoc Group: "Pela primeira vez nos últimos anos, o mercado não apenas desacelerou – ele praticamente entrou em uma zona de estagnação."
Para onde foi o dinheiro do Instagram?
Antes do bloqueio, o Instagram acumulava, segundo estimativas do mercado, de 20 a 30 bilhões de rublos em orçamentos de publicidade anualmente.
Esperava-se que esse dinheiro fosse redistribuído para outras plataformas. E, de fato, de acordo com a Didenok Team, em agosto-setembro de 2025:
- Telegram: +67% de integrações
- YouTube: +40%
- TikTok, Twitch, Likee: coletivamente +32%
- VK: +18%
No entanto, a substituição completa não ocorreu. Parte dos orçamentos simplesmente "desapareceu" – foi para formatos nativos, esquemas cinzentos ou foi cortada devido à incerteza econômica.
Perdas de blogueiros: de 40% a 70% da renda
Os números falam por si. Blogueiros que ganhavam exclusivamente no Instagram perderam até 70% de sua renda. Aqueles que conseguiram desenvolver canais adicionais perderam cerca de 40%.
Grigory Zorin, fundador da Hype Agency, confirma: blogueiros que trabalhavam exclusivamente com o Instagram perderão até 50% de sua renda.
Ao mesmo tempo, também há aqueles que quase não foram afetados. O blogueiro Andrey Glazunov (2 milhões no Instagram, mais de 10 milhões no TikTok, 365 mil no YouTube e Telegram) afirma que sua renda não caiu – ele há muito tempo desenvolve várias redes sociais.
Parte 3. Migração: Para Onde Foram os Blogueiros e as Audiências
O Instagram não está morto – ele ainda tem uma audiência, e muitos blogueiros continuam a manter páginas para ficar em contato com os assinantes. Mas os orçamentos de publicidade e a atividade mudaram.
Telegram – o principal beneficiário
O Telegram tornou-se a principal plataforma receptora.
De acordo com a Getblogger (parte da MTS AdTech), a distribuição da migração em setembro de 2025 foi a seguinte:
- Telegram – 32%
- VKontakte – 25%
- YouTube – 20%
- Rutube – 11%
- TikTok – 7%
59% dos blogueiros já mudaram para o Telegram, e outros 22% planejam fazê-lo.
O mercado de marketing de influência no Telegram está crescendo rapidamente. De acordo com as previsões, seu volume atingirá 18 bilhões de rublos até o final de 2025, e 28 bilhões de rublos até 2026.
30% dos anunciantes já aumentaram seus orçamentos para o Telegram em 2025, e 47% das empresas têm tais planos para 2026.
Plataformas russas: LOOKY, VK, "Zen"
As plataformas russas estão se desenvolvendo em paralelo. Até o final de 2025, vários blogueiros milionários se mudaram para o LOOKY (uma rede social russa com uma interface semelhante ao Instagram):
- Nikolai Serdyukov (1,1 milhão)
- Evgenia Krivtsova (2,6 milhões)
- Lera Tumanova (2,2 milhões)
- Nikita Serov (3,6 milhões)
- Artemy Lebedev (1,4 milhão)
A função de transferir assinaturas do Instagram permite que os blogueiros retenham até 15% de sua audiência no início.
O VKontakte continua sendo a maior plataforma em termos de alcance – cerca de 77 milhões de usuários diários. No entanto, os anunciantes notam dificuldades em interpretar visualizações e uma fraca correlação entre alcance e vendas.
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