Instagram 在俄罗斯的衰落
2025 年 9 月 1 日，俄罗斯网红营销市场进入了一个新时代。从这一天起，禁止在被认定为极端主义组织的资源上刊登广告的禁令生效——主要是在 Instagram（Meta 旗下，在俄罗斯联邦被禁止）。
市场似乎应该崩溃了。Instagram 不仅仅是一个平台——它是网红的主要家园：生活方式、美容、时尚、幽默、健身——所有这些细分市场都在那里成长并变现。早在 2024 年，品牌在 Instagram 上的广告投入约为 84 亿卢布。
但禁令并未杀死市场。它重塑了市场。
封锁成为大规模重组的触发点：博主大规模迁移到新平台，广告商重新分配预算，市场本身从“轻松赚钱”阶段进入专业成熟阶段。具体发生了什么，哪些平台胜出，哪些平台失败——我们将详细分析。
第一部分。禁令纪事：它是如何发生的
Instagram 广告禁令酝酿多年。在 Meta 于 2022 年被认定为极端主义组织后，该社交网络形式上处于“灰色地带”：可以使用，但广告存在风险。然而，并未施加大规模制裁。
2025 年 4 月，总统弗拉基米尔·普京签署了一项法律，明确禁止在被禁组织的资源上进行任何广告宣传。9 月 1 日，该法律生效。
具体禁止了什么？
限制范围包括 Instagram 上的任何商业活动：
- 带有行动号召的直接促销帖子和快拍
- 原生整合（即使没有明确标记）
- 内容中提及品牌，如果存在商业背景
- 合作伙伴材料和大使计划
罚款多少？
根据《行政违法法典》第 14.3 条：
- 个人——最高 2,500 卢布
- 官员——最高 20,000 卢布
- 法人——最高 500,000 卢布
议员们已经提议加重处罚：个人——最高 80,000 卢布，法人——最高 100 万卢布。
第一张罚单已经开出
2025 年 9 月 3 日，博主 Asya Sivokoneva 发布了一段开箱“Zolotoye Yabloko”产品的视频。视频标题为“9 月 1 日之后的所有博主”。一名用户投诉——鄂木斯克联邦反垄断局启动了调查。
这开创了一个先例。市场明白了：法律有效。并开始适应。
第二部分。事实与数据：市场发生了什么
市场停止增长
2025 年网红营销的主要新闻不是衰退，而是增长停滞。
- 2023 年，市场增长 37%，达到 440 亿卢布
- 2024 年，增长放缓至 15-20%
- 年初对 2025 年的预测是乐观的：+25-30%
- 现实：增长 8-10%，如果计入通货膨胀——几乎为零
- 根据悲观预测——减少 7-15%
正如 Kokoc Group 创意部门总监 Vasily Yashchuk 所指出的那样：“近年来，市场首次不再是放缓——它几乎进入了停滞区。”
Instagram 的钱去了哪里？
在封锁之前，根据市场估计，Instagram 每年积累了 200 到 300 亿卢布的广告预算。
预计这些资金将重新分配到其他平台。事实上，根据 Didenok Team 的数据，2025 年 8 月至 9 月：
- Telegram：+67% 整合
- YouTube：+40%
- 抖音、Twitch、Likee：总计 +32%
- VK：+18%
然而，并未完全替代。部分预算只是“消失”了——进入原生形式、灰色方案，或因经济不确定性而被削减。
博主损失：收入的 40% 至 70%
数字不言而喻。完全依靠 Instagram 赚钱的博主损失了高达 70% 的收入。设法开发其他渠道的博主损失了约 40%。
Hype Agency 创始人 Grigory Zorin 证实：完全与 Instagram 合作的博主将损失高达 50% 的收入。
与此同时，也有一些人几乎没有受到影响。博主 Andrey Glazunov（Instagram 200 万，抖音 1000 多万，YouTube 和 Telegram 36.5 万）表示他的收入没有下降——他早已开发了多个社交网络。
第三部分。迁移：博主和受众去了哪里
Instagram 并没有消亡——它仍然拥有受众，许多博主继续维护页面以与订阅者保持联系。但广告预算和活动已经转移。
Telegram——主要受益者
Telegram 已成为主要的接收平台。
根据 Getblogger（MTS AdTech 的一部分）的数据，2025 年 9 月的迁移分布如下：
- Telegram – 32%
- VKontakte – 25%
- YouTube – 20%
- Rutube – 11%
- 抖音 – 7%
59% 的博主已经转向 Telegram，另有 22% 计划这样做。
Telegram 上的网红营销市场正在迅速增长。根据预测，到 2025 年底其规模将达到 180 亿卢布，到 2026 年将达到 280 亿卢布。
30% 的广告商已在 2025 年增加了 Telegram 的预算，47% 的公司有此计划在 2026 年。
俄罗斯平台：LOOKY、VK、“Zen”
俄罗斯平台正在并行发展。到 2025 年底，几位百万粉丝博主迁移到 LOOKY（一个类似于 Instagram 界面的俄罗斯社交网络）：
- Nikolai Serdyukov（110 万）
- Evgenia Krivtsova（260 万）
- Lera Tumanova（220 万）
- Nikita Serov（360 万）
- Artemy Lebedev（140 万）
从 Instagram 转移订阅的功能允许博主在开始时保留高达 15% 的受众。
VKontakte 仍然是覆盖率最大的平台——每日用户约 7700 万。但是，广告商指出观看次数解释困难以及覆盖率与销售额之间的关联性较弱。
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