"انحرافات کنجکاوی": کمپین ویروسی K-pop دوراسل

در سال 2026، بازاریابان در حال بررسی پدیده‌ای هستند که در هیچ کتاب کلاسیکی در مورد تبلیغات نمی‌گنجد. برند دوراسل – تولیدکننده باتری، محصولی "کم‌علاقه" که تنها در زمان تمام شدن خریداری می‌شود – به طور غیرمنتظره‌ای در میان مخاطبانی که میانگین سنی آنها 20 سال است و ارزش‌های اصلی آنها درام‌های کره‌ای، رقصیدن با بی‌تی‌اس (BTS)، و زیبایی‌شناسی "پوست شیشه‌ای" است، ویروسی شد.

طرفداران کی‌پاپ که به سختی روزی دو بار به فکر باتری می‌افتادند، حالا درباره آنها میم می‌سازند، چالش‌های رقص ایجاد می‌کنند و در کامنت‌ها بحث می‌کنند که کدام باتری "بیشتر دوام می‌آورد."

چگونه این اتفاق افتاد؟

پاسخ در استراتژی به نام "انحرافات کنجکاوی" (Curiosity Detours) نهفته است. این یک روش است که در آن یک برند به طور عمدی اختلال در متن ایجاد می‌کند تا کاربر را متوقف کند، شگفت‌زده کند، و... نگه دارد. در مورد دوراسل، این ترفند برای میلیون‌ها بازدید کارساز بود.

بخش 1. دسته "بی‌امید": چرا باتری‌ها یک چالش هستند

اجازه دهید با صداقت شروع کنیم.

بازار باتری یکی از دشوارترین بازارها برای بازاریابی است. این محصولی است که:

به ندرت خریداری می‌شود (باتری‌ها هر چند ماه یک بار تعویض می‌شوند)
به طور خاص دنبال نمی‌شود (مردم فقط زمانی به یاد آنها می‌افتند که کنترل از کار می‌افتد)
خسته‌کننده تلقی می‌شود (هیچ‌کس صبح بیدار نمی‌شود و فکر کند: "می‌خواهم اخبار دنیای سلول‌های قدرت را بشنوم")

علاوه بر این، نسل جوان Z و آلفا افرادی هستند که با دستگاه‌های قابل شارژ بزرگ شده‌اند. برای آنها، مفهوم "خرید باتری" به همان اندازه که "عقب بردن کاست" به نظر باستانی می‌رسد. چرا وقتی می‌توان آن را به برق زد، خرید؟

به گفته دوراسل، مشکل این بود که برند را برای مخاطبان جوان در دسته‌ای که این مخاطبان اصلاً به آن توجه نمی‌کنند، مرتبط سازند.

راه‌حل از مکانی غیرمنتظره آمد – بازی.

85% از کاربران هزاره‌ای تیک‌تاک حداقل هفته‌ای یک بار بازی می‌کنند و 76% از آنها از تبلیغات در زمینه بازی لذت می‌برند. دوراسل این را دید و یک حرکت استراتژیک انجام داد: باتری‌ها نیروی محرکه بازی هستند. بنابراین، به جای قانع کردن مردم به خرید باتری، آنها باید مردم را به بازی با برند متقاعد می‌کردند.

اینگونه بود که مفهوم "ارکیتینمنت" (Equitainment) متولد شد – نقطه شیرین بین سرمایه‌گذاری برند (equity) و آنچه جامعه واقعاً می‌خواهد ببیند: محتوای سرگرم‌کننده.

بخش 2. "انحرافات کنجکاوی" چیست و چگونه کار می‌کند؟

اصطلاح "انحرافات کنجکاوی" مکانیزمی را توصیف می‌کند که در آن یک برند به طور عمدی انتظارات کاربر را نقض می‌کند تا توجه او را جلب کند.

تصور کنید در تیک‌تاک پیمایش می‌کنید. فید یکنواخت است: گربه‌ها، رقص‌ها، میم‌ها، موقعیت‌های خنده‌دار زندگی. ناگهان، چشمتان به چیزی می‌خورد که از متن متمایز است. به عنوان مثال، یک بسته دوراسل صورتی و سیاه تند که در آن معمولاً آیدل‌های کره‌ای می‌درخشند.

مغز یک نقص را ثبت می‌کند. متوقف می‌شود. می‌پرسد: "باتری اینجا چه کار می‌کند؟"

این همان "انحراف" (detour) است. شما از مسیر عادی مصرف محتوا خارج شده‌اید تا یک ناهنجاری را بررسی کنید. و در آن لحظه، برند برنده شد – چون شما متوجه آن شدید.

اما صرفاً "متوجه شدن" کافی نیست. دوراسل فراتر رفت. فقط در فید یک طرفدار کی‌پاپ ظاهر نشد؛ بلکه محتوایی ایجاد کرد که این طرفدار می‌خواست با آن تعامل کند.

مکانیک ویروسی شدن:

مرحله 1. فرمت گیمیفاید. دوراسل مجموعه‌ای از افکت‌های بازی را در تیک‌تاک به نام "آرکید خرگوش" راه‌اندازی کرد. از کاربران دعوت شد تا "یک باتری را در یک چاله بیندازند" که مکانیک بازی را شبیه‌سازی می‌کرد. ساده، بصری و جذاب است.
مرحله 2. چالش. اینفلوئنسرها برای فعال‌سازی چالش به سبک منحصر به فرد خود وارد شدند.
مرحله 3. ویروسی شدن UGC. 240,000 کاربر ویدیوهای خود را با دوراسل ایجاد کردند. 5 میلیون تعامل (لایک، کامنت، اشتراک‌گذاری). 80 میلیون بازدید.
مرحله 4. میمیفیکیشن. و در اینجا بود که طرفداران کی‌پاپ وارد بازی شدند.

بخش 3. چرا طرفداران کی‌پاپ دوراسل را "برداشتند"

طرفداران کی‌پاپ فقط تماشاگر نیستند. آنها یک لشکر هستند (به معنای واقعی کلمه – فندوم بی‌تی‌اس) که با قوانین خود زندگی می‌کنند:

آنها ارزش شوخ‌طبعی و خودانتقادی را می‌دانند
میم‌ها و ریمیکس‌ها را دوست دارند
فوراً هر محتوایی را که بتوان با آن بازی کرد، پخش می‌کنند
از تبلیغات مستقیم خسته شده‌اند اما ایستراگ‌ها را دوست دارند

همین ویژگی‌ها بود که دوراسل را به نامزد ایده‌آلی برای "انحراف" به دنیای کی‌پاپ تبدیل کرد.

چگونه در عمل به نظر می‌رسید:

در سال‌های 2025–2026، میم "افتادن باتری در چاله" در فضای مجازی ویروسی شد – چهار تصویر با باتری‌های دوراسل با اندازه‌های مختلف (AA، AAA، AAAA، AAAAAA) که در یک چاله می‌افتادند. این میم با پوچ‌گرایی نام‌ها بازی می‌کرد: هر چه حروف "A" در نام باتری بیشتر باشد، کوچکتر است و عمیق‌تر می‌افتد.

این میم برای ریمیکس‌ها عالی از آب درآمد. طرفداران کی‌پاپ شروع به قرار دادن آیدل‌های خود در آن کردند:

باتری AA – رقصنده در پیش‌زمینه
باتری AAAAAA – آن عضو ساکت گروه که روی صحنه گم می‌شود
افتادن در چاله – استعاره‌ای برای "خسته‌ام، اما ادامه می‌دهم"

این میم دقیقاً به این دلیل ویروسی شد که دوراسل قبلاً یک فرمول شوخ‌طبعانه و انعطاف‌پذیر ایجاد کرده بود. می‌توان آن را کشید، فشرده کرد و در هر متنی قرار داد. و طرفداران این کار را کردند.

علاوه بر این، میم دیگری پدیدار شد – "مامان یکی نه گفت"، که با وضعیتی بازی می‌کرد که کودکی در فروشگاه چیزی می‌پرسد و مادر رد می‌کند. دوراسل از طریق باتری‌های کوچک برای سمعک‌ها در این روایت ادغام شد: "مامان نه گفت – و شما بدون باتری هستید، حالا نمی‌توانید بشنوید."

شوخ‌طبعی، پوچ‌گرایی، قابلیت تشخیص – سه ستون که دوراسل بر اساس آنها وارد فید طرفداران کی‌پاپ شد و در آن ماند.