Πώς να αξιολογήσετε την ποιότητα της αγορασμένης επισκεψιμότητας όταν οι επισκέψεις δεν φέρνουν αιτήματα

Πρώτα προσδιορίστε ποια ενέργεια θεωρείται αίτημα

Η επίσκεψη από μόνη της δεν δείχνει την ποιότητα της αγοράς. Για μια σελίδα υπηρεσιών, αίτημα μπορεί να είναι μια υποβληθείσα φόρμα, ένα μήνυμα σε messenger, ένα κλικ σε στοιχείο επικοινωνίας, μια κράτηση για συμβουλευτική ή μια πληρωμή. Για ένα streaming κανάλι, σημαντικές ενέργειες μπορεί να είναι η εγγραφή, η συμμετοχή στην κοινότητα, η μετάβαση στη μετάδοση και η επιστροφή στις επόμενες εκπομπές.

Μια πηγή μπορεί να αξιολογηθεί μόνο με βάση μια προεπιλεγμένη ενέργεια-στόχο. Αν μετράτε μόνο τις φόρμες, αλλά μέρος του κοινού γράφει σε προσωπικά μηνύματα, τα στατιστικά θα υποτιμήσουν το αποτέλεσμα. Αν θεωρείτε αίτημα οποιοδήποτε κλικ σε κουμπί, τα νούμερα μπορεί να φαίνονται καλύτερα από τον πραγματικό αριθμό επικοινωνιών.

Το μειονέκτημα αυτής της αξιολόγησης είναι ότι ορισμένες ενέργειες πρέπει να καταγράφονται χειροκίνητα: για παράδειγμα, συνομιλίες σε messengers ή επικοινωνίες που αναφέρουν την τοποθέτηση.

Ξεχωρίστε κάθε αγορά με ξεχωριστό σύνδεσμο

Για κάθε υπηρεσία, κανάλι, post, blogger ή διαφημιστικό creative, χρησιμοποιήστε ξεχωριστό σύνδεσμο με ετικέτες. Στις ετικέτες πρέπει να διακρίνονται η πλατφόρμα, η μορφή τοποθέτησης, η συγκεκριμένη καμπάνια και η ημερομηνία δοκιμής. Έτσι μπορείτε να δείτε όχι τη γενική ροή μεταβάσεων, αλλά το αποτέλεσμα μιας συγκεκριμένης αγοράς.

• Μην τοποθετείτε τον ίδιο σύνδεσμο σε πολλαπλές τοποθετήσεις.
• Αλλάξτε το αναγνωριστικό καμπάνιας σε περίπτωση επαναλαμβανόμενης αγοράς.
• Διατηρήστε έναν πίνακα: σύνδεσμος, ημερομηνία έναρξης, πηγή, υποσχεμένος όγκος και κόστος.
• Ρυθμίστε στόχους για τη φόρμα, τα κλικ σε στοιχεία επικοινωνίας και τις μεταβάσεις σε messengers.

Το μειονέκτημα των ετικετών είναι ότι δεν διορθώνουν την επισκεψιμότητα και δεν αναγνωρίζουν αυτόματα bots. Αν η αγορά έχει ήδη γίνει μέσω κοινού συνδέσμου, συνήθως δεν είναι δυνατόν να διαχωριστεί με ακρίβεια από άλλες πηγές.

Συγκρίνετε όχι τις επισκέψεις, αλλά τη συμπεριφορά ανά πηγή

Ανοίξτε την αναφορά ανά σημασμένη πηγή και συγκρίνετε το βάθος προβολής, τον χρόνο ενασχόλησης, τις μεταβάσεις σε εσωτερικές σελίδες, τα κλικ σε στοιχεία επικοινωνίας και τις ενέργειες-στόχους. Μια πηγή με λιγότερες μεταβάσεις μπορεί να είναι πιο χρήσιμη από μια μαζική αγορά, αν οι επισκέπτες της διαβάζουν τους όρους, βλέπουν τα case studies και ξεκινούν διάλογο.

Ένας δείκτης δεν αποδεικνύει πρόβλημα. Το υψηλό ποσοστό αναπήδησης μπορεί να οφείλεται σε αργή σελίδα, σε αποτυχημένη πρώτη οθόνη ή στο ότι ο επισκέπτης βρήκε αμέσως την πληροφορία που έψαχνε. Αλλά ο συνδυασμός αναπηδήσεων, σύντομων συνεδριών και απουσίας οποιασδήποτε ενέργειας μετά τη μετάβαση απαιτεί ήδη έλεγχο.

Το μειονέκτημα των μετρικών συμπεριφοράς είναι ότι εξαρτώνται από τις ρυθμίσεις του counter και τη μορφή της landing page. Μια μονοσέλιδη landing δεν θα δώσει βάθος προβολής όπως ένας πολυσέλιδος ιστότοπος.

Ποιοι δείκτες θεωρούνται ύποπτοι

Δεν υπάρχει ένα ενιαίο φυσιολογικό ποσοστό αναπήδησης: εξαρτάται από την πηγή, τη συσκευή, τη σελίδα και τον στόχο. Αλλά για έναν αρχικό έλεγχο μπορείτε να πάρετε ένα πρακτικό όριο. Για παράδειγμα, αν σε μια ξεχωριστή αγορά πάνω από 80% των επισκέψεων τελειώνουν χωρίς event και οι περισσότερες συνεδρίες διαρκούν λίγα δευτερόλεπτα, αυτή η ροή αξίζει ξεχωριστό έλεγχο.

Συγκρίνετε όχι με ένα αφηρημένο πρότυπο, αλλά με τις άλλες δικές σας πηγές την ίδια περίοδο. Αν ένα θεματικό κανάλι φέρνει επισκέπτες που μεταβαίνουν στις υπηρεσίες και στις επικοινωνίες, ενώ η αγορασμένη ροή κλείνει σχεδόν ολόκληρη τη σελίδα αμέσως, το πρόβλημα μπορεί να είναι στην ποιότητα του κοινού ή στον τρόπο προσέλκυσής του.

Το μειονέκτημα των ορίων είναι ότι βοηθούν να εντοπίσετε μια ανωμαλία, αλλά δεν καθορίζουν την αιτία της. Δεν μπορείτε να χαρακτηρίσετε αυτόματα όλη την επισκεψιμότητα ως bots βάσει αυτών.

Ελέγξτε τη γεωγραφία, τη γλώσσα και την ώρα των μεταβάσεων

Οι πραγματικοί άνθρωποι μπορεί επίσης να μην είναι το κοινό-στόχος. Ένα ρωσόφωνο κανάλι ή μια σελίδα υπηρεσιών δεν ωφελείται πολύ από μαζικές μεταβάσεις από περιοχές όπου δεν καταλαβαίνουν τη γλώσσα του περιεχομένου, δεν χρησιμοποιούν τις απαραίτητες πλατφόρμες ή δεν μπορούν να επωφεληθούν από την προσφορά. Τέτοιοι χρήστες μπορεί να ανοίξουν τον σύνδεσμο, αλλά δεν θα αφήσουν ουσιαστικό αίτημα.

• Συσχετίστε χώρες και πόλεις με το κοινό-στόχο σας.
• Δείτε τη γλώσσα του browser, αν είναι διαθέσιμη στις αναφορές.
• Συγκρίνετε τις ώρες των μεταβάσεων με την ώρα δημοσίευσης και τη δραστηριότητα του κοινού.
• Ελέγξτε την αναλογία συνεδριών από κινητά και desktop.

Η γεωγραφία δεν είναι άμεση απόδειξη τεχνητής αύξησης: μερικοί άνθρωποι χρησιμοποιούν VPN, ταξιδεύουν ή βλέπουν περιεχόμενο από άλλη χώρα. Το μειονέκτημα αυτής της μεθόδου είναι ότι χωρίς πρόσθετα σημάδια μπορείτε να χαρακτηρίσετε λανθασμένα ένα φυσιολογικό κοινό ως κακής ποιότητας.

Διαχωρίστε το μη στοχευμένο κοινό από τα bots

Η κενή επισκεψιμότητα δεν είναι πάντα αυτόματη. Ο πάροχος μπορεί να φέρνει πραγματικούς χρήστες από ψυχαγωγικές σελίδες, εργασίες με αμοιβή, τυχαίες προτάσεις ή διαφημίσεις με υπόσχεση που δεν υπάρχει στη landing page. Τέτοιοι επισκέπτες μπορεί να περιηγούνται στη σελίδα και ακόμη να πατούν κουμπιά, αλλά δεν ενδιαφέρονται για την υπηρεσία ή το κανάλι.

Τα bots και οι αυτόματες μεταβάσεις συνήθως αφήνουν πιο τεχνικό ίχνος: επαναλαμβανόμενες παραμέτρους συσκευών, ίδια σενάρια συνεδριών, αφύσικη συχνότητα αιτημάτων και απουσία φυσιολογικής αλληλεπίδρασης με τη σελίδα. Το μη στοχευμένο πραγματικό κοινό συμπεριφέρεται πιο ποικιλόμορφα, αλλά δεν ταιριάζει με την προσφορά σας.

Αυτή η διάκριση είναι σημαντική σε περίπτωση αξίωσης προς τον προμηθευτή. Η μη στοχευμένη επισκεψιμότητα υποδεικνύει λανθασμένα επιλεγμένη πηγή ή creative. Τα σημάδια αυτοματοποίησης δίνουν λόγο να ζητήσετε ξεχωριστό έλεγχο της ποιότητας των επισκέψεων.

Ελέγξτε το User-Agent και τις τεχνικές παραμέτρους των συνεδριών

Το User-Agent μεταφέρει πληροφορίες για τον browser, το λειτουργικό σύστημα και τη συσκευή. Στις αναφορές analytics, στα logs του ιστότοπου ή στο antibot filter αξίζει να αναζητήσετε κενά, παρωχημένα, σπάνια ή ίδια User-Agent που επαναλαμβάνονται σε μεγάλο αριθμό επισκέψεων. Ύποπτη είναι η περίπτωση όπου μια ροή υποτιθέμενων διαφορετικών χρηστών έρχεται με ένα σύνολο τεχνικών παραμέτρων.

Συγκρίνετε επίσης τις αναλύσεις οθόνης, τη γλώσσα του browser, την έκδοση του λειτουργικού συστήματος, τον τύπο συσκευής και την παρουσία τυπικών events: scroll, κλικ, κίνηση μεταξύ σελίδων. Ένα ίδιο σύνολο χαρακτηριστικών από μόνο του δεν αποδεικνύει τίποτα, αλλά σε συνδυασμό με σύντομες επισκέψεις και απουσία αιτημάτων γίνεται σημαντικό.

Το μειονέκτημα του ελέγχου User-Agent είναι ότι μπορεί να παραποιηθεί. Επιπλέον, οι συνηθισμένοι χρήστες της ίδιας πλατφόρμας έχουν συχνά παρόμοιους browsers και συσκευές.

Αναζητήστε αφύσικη συχνότητα και ίδια σενάρια

Εξετάστε το χρονοδιάγραμμα των επισκέψεων. Μια αυτόματη ροή συχνά δημιουργεί συνεδρίες σε ίσα διαστήματα ή μια απότομη αιχμή μεταβάσεων που δεν σχετίζεται με δημοσίευση, εκπομπή ή διαφημιστική προβολή. Ανησυχητική είναι μια σειρά επισκέψεων όπου κάθε χρήστης ανοίγει μία σελίδα, περνά σχεδόν τον ίδιο χρόνο και φεύγει χωρίς scroll ή κλικ.

• Ελέγξτε αν η διάρκεια των συνεδριών επαναλαμβάνεται με ελάχιστη διακύμανση.
• Συγκρίνετε την ακολουθία σελίδων των επισκεπτών από την ίδια πηγή.
• Δείτε αν εμφανίζονται αιχμές τη νύχτα ή σε ώρες μη χαρακτηριστικές για το κοινό σας.
• Σημειώστε τον μεγάλο αριθμό επισκέψεων χωρίς events αλληλεπίδρασης.

Το μειονέκτημα αυτής της ανάλυσης είναι ότι ορισμένοι συστημικοί έλεγχοι, οι προεπισκοπήσεις συνδέσμων και οι τεχνικοί scanners δημιουργούν επίσης σύντομες συνεδρίες. Πρέπει να διαχωρίζονται από την πληρωμένη επισκεψιμότητα βάσει ετικετών και χρόνου έναρξης.

Ελέγξτε τα IP pools στα logs ή στο antibot filter

Αν έχετε πρόσβαση στα logs του ιστότοπου, στα δεδομένα CDN ή στην antibot προστασία, ελέγξτε τις διευθύνσεις IP και τα subnets της πηγής. Υποψία προκαλούν δεκάδες συνεδρίες από μία διεύθυνση, η συχνή εναλλαγή διευθύνσεων μέσα σε ένα κοντινό pool, τα αιτήματα από data centers αντί για δίκτυα χρηστών και οι ίδιες τεχνικές παράμετροι σε διαφορετικές IP.

Είναι χρήσιμο να συσχετίσετε τα IP pools με τον χρόνο, το User-Agent και τις ενέργειες στη σελίδα. Αν πολλές διευθύνσεις δημιουργούν ίδιες συνεδρίες με διαφορά δευτερολέπτων, αυτό μοιάζει περισσότερο με αυτοματοποίηση παρά με απλώς υψηλό όγκο μεταβάσεων. Αποθηκεύστε το export πριν απευθυνθείτε στον προμηθευτή.

Το μειονέκτημα του ελέγχου IP είναι ότι οι mobile operators και τα εταιρικά δίκτυα μπορεί να συγκεντρώνουν πολλούς πραγματικούς ανθρώπους πίσω από μία διεύθυνση. Επίσης, δεν δείχνουν όλα τα συστήματα analytics την IP στον ιδιοκτήτη του ιστότοπου.

Αποκλείστε προβλήματα της landing page και της φόρμας

Πριν από την αξίωση προς την πηγή, ελέγξτε μόνοι σας τη διαδρομή μέχρι το αίτημα. Ανοίξτε τον σύνδεσμο από κινητό και υπολογιστή, ελέγξτε τη φόρτωση της σελίδας, το κουμπί της φόρμας, την αποστολή δεδομένων, τα emails, το CRM και τους συνδέσμους προς messengers. Αν η επικοινωνία πρέπει να έρχεται σε προσωπικά μηνύματα, βεβαιωθείτε ότι ο σύνδεσμος οδηγεί στη σωστή συνομιλία.

Συγκρίνετε το περιεχόμενο του creative με την πρώτη οθόνη της σελίδας. Αν το post υπόσχεται μια συλλογή, ένα bonus ή συμμετοχή σε δραστηριότητα, και μετά τη μετάβαση ο χρήστης βλέπει μόνο φόρμα παραγγελίας, μέρος των αναπηδήσεων θα οφείλεται όχι στην ποιότητα της επισκεψιμότητας, αλλά στην αναντιστοιχία προσδοκιών.

Το μειονέκτημα των δοκιμαστικών αιτημάτων είναι ότι μπορεί να καταγραφούν στις αναφορές ως πραγματικές conversions. Πρέπει να σημειώνονται και να εξαιρούνται από την αξιολόγηση της αγοράς.

Συγκεντρώστε αποδείξεις για αντικατάσταση ή επιστροφή χρημάτων

Αποθηκεύστε τους όρους της παραγγελίας, την περιγραφή της πηγής, τις υποσχέσεις για γεωγραφία και τύπο κοινού, screenshots των στατιστικών, exports ανά ετικέτα και χρονικές αναφορές. Καταγράψτε ξεχωριστά τις ανωμαλίες: μη σχετικές περιοχές, επαναλαμβανόμενα User-Agent, ίδια σενάρια συνεδριών, IP pools, απουσία ενεργειών-στόχων και απότομες αιχμές.

Ζητήστε αντικατάσταση ή επιστροφή χρημάτων όχι βάσει ενός μηδενικού στη στήλη των αιτημάτων, αλλά βάσει της αναντιστοιχίας της επισκεψιμότητας με τους όρους της παραγγελίας. Αναφέρετε την περίοδο, τον σύνδεσμο της καμπάνιας, τον αριθμό των ύποπτων επισκέψεων και τα συγκεκριμένα σημάδια. Αν ο προμηθευτής υποσχέθηκε στοχευμένο πραγματικό κοινό και ο έλεγχος δείχνει αυτόματες συνεδρίες ή άλλη περιοχή, ζητήστε έλεγχο, αντικατάσταση του προβληματικού όγκου ή επιστροφή χρημάτων στο πλαίσιο των κανόνων του.

Το μειονέκτημα της αξίωσης είναι ότι χωρίς καταγεγραμμένους όρους και ξεχωριστή ετικέτα είναι δυσκολότερο να αποδείξετε την προέλευση των επισκέψεων. Ο προμηθευτής μπορεί εύλογα να επισημάνει προβλήματα του creative ή της landing page.

Δοκιμάστε νέες πηγές με μικρές εκκινήσεις

Μην αναμιγνύετε πολλές άγνωστες αγορές στην ίδια περίοδο. Ξεκινήστε τις ξεχωριστά: ένας σημασμένος σύνδεσμος, μία προσφορά, μία landing page και ένα σταθερό παράθυρο παρατήρησης. Μην αλλάζετε ταυτόχρονα τιμή, creative, φόρμα και πηγή, αλλιώς δεν θα μπορείτε να καταλάβετε τι επηρέασε το αποτέλεσμα.

Μετά τη δοκιμή συγκρίνετε όχι μόνο τις επισκέψεις, αλλά και την ποιότητα των διαλόγων, τις επιστροφές στο κανάλι, τις εγγραφές, τις μεταβάσεις στις επικοινωνίες και τις περαιτέρω πληρωμές. Μια πηγή με μικρό όγκο αλλά φυσιολογική συμπεριφορά κοινού είναι συνήθως ασφαλέστερη για scaling από μια ροή με ανεξήγητες αιχμές.

Το μειονέκτημα μιας μικρής δοκιμής είναι ότι τα δεδομένα μπορεί να μην επαρκούν για οριστικό συμπέρασμα. Αλλά περιορίζει τις απώλειες αν η πηγή φέρνει μη στοχευμένο κοινό ή αυτόματες μεταβάσεις.

Τι να καταγράφετε για κάθε αγορά επισκεψιμότητας

Τηρείτε ημερολόγιο αγορών με ημερομηνία, προμηθευτή, σύνδεσμο, μορφή τοποθέτησης, γεωγραφία, υποσχεμένους όρους και αποτελέσματα. Προσθέστε τον αριθμό επισκέψεων, ενεργειών-στόχων, επικοινωνιών, επιβεβαιωμένων αιτημάτων και σημάδια ανωμαλιών. Σημειώνετε streams, δημοσιεύσεις, διαγωνισμούς και άλλα γεγονότα που μπορεί να επηρέασαν τη ζήτηση.

• Σύνδεσμος και ετικέτες καμπάνιας.
• Πηγή, μορφή και όροι παραγγελίας.
• Επισκέψεις, αναπηδήσεις, events και επικοινωνίες.
• Γεωγραφία, συσκευές, User-Agent και ώρα αιχμών.
• Ποιότητα αιτημάτων και αποτέλεσμα επικοινωνίας.
• Screenshots και exports για πιθανή αξίωση.

Το μειονέκτημα του ημερολογίου είναι ότι πρέπει να συμπληρώνεται τακτικά. Χωρίς ενιαίες καταγραφές, τα αποτελέσματα διαφορετικών αγορών αναμειγνύονται γρήγορα και δεν θα μπορείτε να συγκρίνετε προμηθευτές ως προς την ποιότητα του κοινού.