Declino di Instagram in Russia
Il 1° settembre 2025, il mercato russo dell'influencer marketing è entrato in una nuova era. In questo giorno, è entrato in vigore un divieto di pubblicità su risorse di organizzazioni riconosciute come estremiste – principalmente su Instagram (di proprietà di Meta, bandita nella Federazione Russa).
Sembrerebbe che il mercato avrebbe dovuto crollare. Instagram non era solo una piattaforma – era la casa principale per gli influencer: lifestyle, bellezza, moda, umorismo, fitness – tutte queste nicchie sono cresciute e monetizzate lì. Già nel 2024, i marchi hanno speso circa 8,4 miliardi di rubli in pubblicità su Instagram.
Ma il divieto non ha ucciso il mercato. Lo ha riformattato.
Il blocco è diventato un innesco per una ristrutturazione su larga scala: i blogger sono migrati in massa verso nuove piattaforme, gli inserzionisti hanno ridistribuito i budget e il mercato stesso è passato dalla fase del "denaro facile" a una fase di maturazione professionale. Cosa è successo esattamente, quali piattaforme hanno vinto e chi ha perso – analizzeremo in dettaglio.
Parte 1. Cronaca del divieto: come è successo
Il divieto di pubblicità su Instagram è stato in preparazione per anni. Dopo che Meta è stata riconosciuta come organizzazione estremista nel 2022, il social network era formalmente in una "zona grigia": era possibile usarlo, ma la pubblicità era rischiosa. Tuttavia, non sono state applicate sanzioni di massa.
Nell'aprile 2025, il presidente Vladimir Putin ha firmato una legge che proibiva esplicitamente qualsiasi pubblicità sulle risorse di organizzazioni bandite. Il 1° settembre, è entrata in vigore.
Cosa è esattamente proibito?
Le restrizioni coprono qualsiasi attività commerciale su Instagram:
- Post e storie promozionali diretti con call to action
- Integrazioni native (anche senza etichettatura esplicita)
- Menzioni del marchio nei contenuti, se c'è un background commerciale
- Materiali partner e programmi ambasciatori
Quali sono le multe?
Secondo l'articolo 14.3 del Codice dei Reati Amministrativi:
- Per i privati – fino a 2.500 rubli
- Per i funzionari – fino a 20.000 rubli
- Per le persone giuridiche – fino a 500.000 rubli
I deputati hanno già proposto di inasprire le sanzioni: per i privati – fino a 80.000 rubli, per le persone giuridiche – fino a 1 milione di rubli.
La prima multa è già stata emessa
Il 3 settembre 2025, la blogger Asya Sivokoneva ha pubblicato un video unboxing di prodotti di "Zolotoye Yabloko". Il video era intitolato "Tutti i blogger dopo il 1° settembre". Un utente si è lamentato – e la FAS di Omsk ha avviato un caso.
Questo ha creato un precedente. Il mercato ha capito: la legge funziona. E ha iniziato ad adattarsi.
Parte 2. Fatti e cifre: cosa è successo al mercato
Il mercato ha smesso di crescere
La notizia principale del 2025 per l'influencer marketing non è un declino, ma un arresto della crescita.
- Nel 2023, il mercato è cresciuto del 37% a 44 miliardi di rubli
- Nel 2024, la crescita è rallentata al 15-20%
- La previsione per il 2025 all'inizio dell'anno era ottimistica: +25-30%
- Realtà: crescita dell'8-10%, e con l'inflazione – quasi zero
- Secondo le previsioni pessimistiche – una riduzione del 7-15%
Come osserva Vasily Yashchuk, direttore della divisione Creative di Kokoc Group: "Per la prima volta negli ultimi anni, il mercato non ha solo rallentato – è praticamente entrato in una zona di stagnazione."
Dove sono andati i soldi da Instagram?
Prima del blocco, Instagram ha accumulato, secondo le stime di mercato, da 20 a 30 miliardi di rubli in budget pubblicitari annualmente.
Ci si aspettava che questi soldi sarebbero stati ridistribuiti ad altre piattaforme. E infatti, secondo Didenok Team, nell'agosto-settembre 2025:
- Telegram: +67% integrazioni
- YouTube: +40%
- TikTok, Twitch, Likee: collettivamente +32%
- VK: +18%
Tuttavia, non si è verificata una sostituzione completa. Alcuni dei budget sono semplicemente "scomparsi" – sono andati in formati nativi, schemi grigi o sono stati tagliati a causa dell'incertezza economica.
Perdite dei blogger: dal 40% al 70% del reddito
Le cifre parlano da sole. I blogger che guadagnavano esclusivamente su Instagram hanno perso fino al 70% del loro reddito. Coloro che sono riusciti a sviluppare canali aggiuntivi hanno perso circa il 40%.
Grigory Zorin, fondatore di Hype Agency, conferma: i blogger che lavoravano esclusivamente con Instagram perderanno fino al 50% del loro reddito.
Allo stesso tempo, ci sono anche quelli che sono stati quasi inalterati. Il blogger Andrey Glazunov (2 milioni su Instagram, oltre 10 milioni su TikTok, 365 mila su YouTube e Telegram) afferma che il suo reddito non è diminuito – ha sviluppato a lungo diversi social network.
Parte 3. Migrazione: dove sono andati i blogger e il pubblico
Instagram non è morta – ha ancora un pubblico, e molti blogger continuano a mantenere le pagine per rimanere in contatto con gli abbonati. Ma i budget pubblicitari e l'attività si sono spostati.
Telegram – il principale beneficiario
Telegram è diventata la piattaforma ricevente primaria.
Secondo Getblogger (parte di MTS AdTech), la distribuzione della migrazione nel settembre 2025 era la seguente:
- Telegram – 32%
- VKontakte – 25%
- YouTube – 20%
- Rutube – 11%
- TikTok – 7%
Il 59% dei blogger è già passato a Telegram, e un altro 22% prevede di farlo.
Il mercato dell'influencer marketing su Telegram sta crescendo rapidamente. Secondo le previsioni, il suo volume raggiungerà i 18 miliardi di rubli entro la fine del 2025 e 28 miliardi di rubli entro il 2026.
Il 30% degli inserzionisti ha già aumentato i propri budget per Telegram nel 2025, e il 47% delle aziende ha tali piani per il 2026.
Piattaforme russe: LOOKY, VK, "Zen"
Le piattaforme russe si stanno sviluppando in parallelo. Entro la fine del 2025, diversi blogger milionari si sono trasferiti su LOOKY (un social network russo con un'interfaccia simile a Instagram):
- Nikolai Serdyukov (1,1 milioni)
- Evgenia Krivtsova (2,6 milioni)
- Lera Tumanova (2,2 milioni)
- Nikita Serov (3,6 milioni)
- Artemy Lebedev (1,4 milioni)
La funzione di trasferimento degli abbonamenti da Instagram consente ai blogger di mantenere fino al 15% del loro pubblico all'inizio.
VKontakte rimane la più grande piattaforma per portata – circa 77 milioni di utenti giornalieri. Tuttavia, gli inserzionisti notano difficoltà nell'interpretare le visualizzazioni e una debole correlazione tra portata e vendite.
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