Come valutare la qualità del traffico acquistato se le visite non generano richieste

Per prima cosa definite quale azione conta come richiesta

La visita in sé non mostra la qualità dell'acquisto. Per una pagina di servizi, una richiesta può essere un modulo inviato, un messaggio in un messenger, un clic sul contatto, una prenotazione per una consulenza o un pagamento. Per un canale di streaming, le azioni importanti possono essere l'iscrizione, l'adesione alla community, il passaggio alla diretta e il ritorno alle successive trasmissioni.

Una fonte può essere valutata solo in base a un'azione target scelta in anticipo. Se si considerano solo i moduli, ma una parte del pubblico scrive in messaggi privati, le statistiche sottostimeranno il risultato. Se si conta come richiesta qualsiasi clic su un pulsante, i numeri possono sembrare migliori del numero reale di contatti.

Il limite di questa valutazione è che alcune azioni vanno registrate manualmente: ad esempio, i dialoghi nei messenger o i contatti che citano il posizionamento.

Separate ogni acquisto con un link dedicato

Per ogni servizio, canale, post, blogger o creatività pubblicitaria usate un link separato con i tag. Nei tag devono essere distinti la piattaforma, il formato del posizionamento, la campagna specifica e la data del test. Così potete vedere non il flusso complessivo di transizioni, ma il risultato di un singolo acquisto.

• Non inserite lo stesso link in più posizionamenti.
• Cambiate l'identificatore della campagna in caso di riacquisto.
• Mantenete una tabella: link, data di lancio, fonte, volume promesso e costo.
• Impostate gli obiettivi per il modulo, i clic sui contatti e i passaggi ai messenger.

Il limite dei tag è che non correggono il traffico e non riconoscono i bot automaticamente. Se l'acquisto è già avvenuto tramite un link generico, di solito non è possibile separarlo con precisione dalle altre fonti.

Confrontate il comportamento per fonte, non le visite

Aprite il report per le fonti taggate e confrontate la profondità di visualizzazione, il tempo di coinvolgimento, i passaggi alle pagine interne, i clic sui contatti e le azioni target. Una fonte con meno transizioni può essere più utile di un acquisto di massa, se i suoi visitatori leggono le condizioni, guardano i casi e avviano un dialogo.

Un singolo indicatore non dimostra il problema. Un'alta percentuale di abbandoni può dipendere da una pagina lenta, da una prima schermata poco efficace o dal fatto che il visitatore ha trovato subito l'informazione che cercava. Ma la combinazione di abbandoni, sessioni brevi e assenza di qualsiasi azione dopo la transizione richiede già una verifica.

Il limite delle metriche comportamentali è che dipendono dalle impostazioni del contatore e dal formato della pagina di destinazione. Una landing page a pagina singola non darà la profondità di visualizzazione di un sito multipagina.

Quali indicatori considerare sospetti

Non esiste una percentuale di abbandono normale unica: dipende dalla fonte, dal dispositivo, dalla pagina e dall'obiettivo. Ma per una verifica iniziale si può prendere una soglia di riferimento. Ad esempio, se per un singolo acquisto oltre l'80% delle visite termina senza eventi e la maggior parte delle sessioni dura pochi secondi, vale la pena verificare separatamente questo flusso.

Confrontate non con una norma astratta, ma con le vostre altre fonti nello stesso periodo. Se un canale tematico porta visitatori che passano ai servizi e ai contatti, mentre il flusso acquistato chiude quasi interamente la pagina subito, il problema può essere nella qualità del pubblico o nel modo in cui è stato attirato.

Il limite delle soglie è che aiutano a notare un'anomalia, ma non ne stabiliscono la causa. Non permettono di dichiarare automaticamente che tutto il traffico è composto da bot.

Verificate la geografia, la lingua e gli orari delle transizioni

Anche le persone reali possono non essere pertinenti. A un canale in lingua russa o a una pagina di servizi serve poco da transizioni di massa da regioni in cui non si capisce la lingua del contenuto, non si usano le piattaforme necessarie o non si può usufruire dell'offerta. Questi utenti possono aprire il link, ma non lasceranno una richiesta sensata.

• Confrontate paesi e città con il vostro pubblico target.
• Guardate la lingua del browser, se disponibile nei report.
• Confrontate gli orari delle transizioni con l'orario di pubblicazione e l'attività del pubblico.
• Verificate il rapporto tra sessioni mobile e desktop.

La geografia non è una prova diretta di gonfiaggio: alcune persone usano VPN, viaggiano o guardano contenuti da un altro paese. Il limite di questo metodo è che, senza ulteriori indizi, si può erroneamente considerare di scarsa qualità un pubblico normale.

Distinguete il pubblico non pertinente dai bot

Il traffico vuoto non è sempre automatico. L'esecutore può portare utenti reali da pagine di intrattenimento, da incarichi a pagamento, da raccomandazioni casuali o da annunci con una promessa che non c'è sulla pagina di destinazione. Questi visitatori possono scorrere la pagina e persino cliccare i pulsanti, ma non sono interessati al servizio o al canale.

I bot e le transizioni automatiche di solito lasciano una traccia più tecnica: parametri dei dispositivi ripetuti, scenari di sessione identici, frequenza delle richieste innaturale e assenza di una normale interazione con la pagina. Il pubblico reale non pertinente si comporta in modo più vario, ma non corrisponde alla vostra offerta.

Questa distinzione è importante quando si presenta un reclamo al fornitore. Il traffico non pertinente indica una fonte o una creatività scelta male. I segni di automazione danno motivo di richiedere una verifica separata della qualità delle visite.

Verificate lo User-Agent e i parametri tecnici delle sessioni

Lo User-Agent trasmette informazioni sul browser, sul sistema operativo e sul dispositivo. Nei report analitici, nei log del sito o nel filtro antibot vale la pena cercare User-Agent vuoti, obsoleti, rari o identici, che si ripetono in un gran numero di visite. È sospetta la situazione in cui un flusso di presunti utenti diversi arriva con un unico insieme di parametri tecnici.

Confrontate anche le risoluzioni dello schermo, la lingua del browser, la versione del sistema operativo, il tipo di dispositivo e la presenza di eventi standard: scorrimento, clic, movimento tra le pagine. Un insieme identico di caratteristiche di per sé non dimostra nulla, ma insieme a visite brevi e all'assenza di richieste diventa significativo.

Il limite della verifica dello User-Agent è che può essere falsificato. Inoltre, gli utenti normali di una stessa piattaforma hanno spesso browser e dispositivi simili.

Cercate frequenze innaturali e scenari identici

Esaminate la linea temporale delle visite. Un flusso automatico spesso crea sessioni a intervalli regolari o un picco improvviso di transizioni non legato a una pubblicazione, a una diretta o a una visualizzazione pubblicitaria. È allarmante una serie di visite in cui ogni utente apre una pagina, trascorre quasi lo stesso tempo e se ne va senza scorrimento o clic.

• Verificate se la durata delle sessioni si ripete con uno scarto minimo.
• Confrontate la sequenza delle pagine dei visitatori di una stessa fonte.
• Guardate se i picchi si verificano di notte o in orari non caratteristici per il vostro pubblico.
• Notate un gran numero di visite senza eventi di interazione.

Il limite di questa analisi è che alcune verifiche di sistema, le anteprime dei link e gli scanner tecnici creano anch'essi sessioni brevi. Vanno separate dal traffico pagato tramite i tag e l'orario di lancio.

Verificate i pool di IP nei log o nel filtro antibot

Se avete accesso ai log del sito, ai dati della CDN o della protezione antibot, verificate gli indirizzi IP e le sottoreti della fonte. Destano sospetto decine di sessioni da un unico indirizzo, il cambio frequente di indirizzi all'interno di un pool vicino, le richieste da data center invece che da reti di utenti e parametri tecnici identici su IP diversi.

È utile confrontare i pool di IP con l'orario, lo User-Agent e le azioni sulla pagina. Se diversi indirizzi creano sessioni identiche a intervalli di secondi, è più probabile un'automazione rispetto a un semplice volume elevato di transizioni. Salvate l'esportazione prima di contattare il fornitore.

Il limite della verifica degli IP è che gli operatori mobili e le reti aziendali possono riunire molte persone reali dietro un unico indirizzo. Inoltre, non tutti i sistemi analitici mostrano l'IP al proprietario del sito.

Escludete i problemi della pagina di destinazione e del modulo

Prima di reclamare con la fonte, verificate da soli il percorso fino alla richiesta. Aprite il link da telefono e computer, controllate il caricamento della pagina, il pulsante del modulo, l'invio dei dati, le email, il CRM e i link ai messenger. Se il contatto deve arrivare in messaggi privati, assicuratevi che il link porti alla chat giusta.

Confrontate il contenuto della creatività con la prima schermata della pagina. Se il post promette una selezione, un bonus o la partecipazione a un'attività, e dopo la transizione l'utente vede solo un modulo d'ordine, una parte degli abbandoni sarà causata non dalla qualità del traffico, ma dalla discrepanza delle aspettative.

Il limite delle richieste di test è che possono finire nei report come conversioni reali. Vanno contrassegnate ed escluse dalla valutazione dell'acquisto.

Raccogliete le prove per la sostituzione o il rimborso

Conservate le condizioni dell'ordine, la descrizione della fonte, le promesse su geografia e tipo di pubblico, gli screenshot delle statistiche, le esportazioni per tag e i report temporali. Registrate separatamente le anomalie: regioni non pertinenti, User-Agent ripetuti, scenari di sessione identici, pool di IP, assenza di azioni target e picchi improvvisi.

Richiedete la sostituzione o il rimborso non per un singolo zero nella colonna delle richieste, ma per la non conformità del traffico alle condizioni dell'ordine. Indicate il periodo, il link della campagna, il numero di visite sospette e i segni concreti. Se il fornitore ha promesso un pubblico reale target, ma la verifica mostra sessioni automatiche o un'altra regione, chiedete una verifica, la sostituzione del volume problematico o il rimborso secondo le sue regole.

Il limite del reclamo è che, senza condizioni registrate e un tag separato, è più difficile dimostrare la provenienza delle visite. Il fornitore può giustamente indicare problemi della creatività o della pagina di destinazione.

Testate nuove fonti con lanci di piccola entità

Non mescolate più acquisti sconosciuti nello stesso periodo. Lanciateli separatamente: un link taggato, un'offerta, una pagina di destinazione e una finestra di osservazione fissa. Non cambiate contemporaneamente prezzo, creatività, modulo e fonte, altrimenti non sarà possibile capire cosa ha influenzato il risultato.

Dopo il test confrontate non solo le visite, ma anche la qualità dei dialoghi, i ritorni al canale, le iscrizioni, i passaggi ai contatti e i pagamenti successivi. Una fonte con un volume ridotto ma un comportamento normale del pubblico è di solito più sicura da scalare rispetto a un flusso con picchi inspiegabili.

Il limite di un piccolo test è che i dati possono non bastare per una conclusione definitiva. Ma limita le perdite se la fonte porta un pubblico non pertinente o transizioni automatiche.

Cosa registrare per ogni acquisto di traffico

Tenete un registro degli acquisti con data, fornitore, link, formato del posizionamento, geografia, condizioni promesse e risultati. Aggiungete il numero di visite, azioni target, contatti, richieste confermate e segni di anomalie. Annotate stream, pubblicazioni, concorsi e altri eventi che potrebbero aver influenzato la domanda.

• Link e tag della campagna.
• Fonte, formato e condizioni dell'ordine.
• Visite, abbandoni, eventi e contatti.
• Geografia, dispositivi, User-Agent e orari dei picchi.
• Qualità delle richieste e risultato della comunicazione.
• Screenshot ed esportazioni per un eventuale reclamo.

Il limite del registro è che va compilato regolarmente. Senza annotazioni uniformi, i risultati dei diversi acquisti si confondono rapidamente e non sarà possibile confrontare i fornitori per la qualità del pubblico.