Telegram Ad Market: ₽28B
Il mercato pubblicitario di Telegram nel 2026 avrebbe dovuto raggiungere i 28 miliardi di rubli. Invece, si è trovato sull'orlo del collasso. Nel marzo 2026, il Servizio Federale Antimonopoli (FAS) ha ufficialmente riconosciuto il posizionamento pubblicitario nel messenger come violazione della legge, lasciando il mercato nell'incertezza. Alcuni inserzionisti avevano già interrotto le campagne, altri hanno congelato i budget in attesa di una decisione di blocco. Tuttavia, nonostante la crisi, Telegram rimane una delle principali piattaforme pubblicitarie del paese: 18 miliardi di rubli nel 2025, potenziale fino a 28 miliardi nel 2026, milioni di utenti attivi e migliaia di blogger per i quali il messenger è diventato la principale fonte di reddito. Analizziamo chi guadagna cosa dalla pubblicità su Telegram, perché il mercato è in pericolo e cosa succederà dopo.
Volume di mercato: 18 miliardi nel 2025, 28 miliardi – un record non raggiunto
Le cifre citate dagli esperti sono impressionanti. Entro la fine del 2025, il volume dei budget pubblicitari per l'influencer marketing in Telegram ammontava a 18 miliardi di rubli. Inoltre, la pubblicità mirata nel messenger ha aggiunto altri 20 miliardi di rubli nel 2025. Il volume totale di monetizzazione all'interno di Telegram stesso, secondo l'Associazione dei Blogger (ABA), ha superato gli 8,5 miliardi di rubli all'anno.
La dinamica di crescita è stata impressionante. La quota dei budget pubblicitari attribuibili a Telegram è cresciuta dal 15 al 25% dopo il divieto di pubblicità su Instagram*. Il 79% delle aziende intervistate ha notato un aumento dell'interesse per la pubblicità su Telegram dopo il blocco dei social network stranieri. Circa il 30% degli inserzionisti ha aumentato i propri budget per la promozione su Telegram nel 2025, con il 43% di essi che ha registrato una crescita superiore al 20%. Il 70% dei marchi prevedeva di aumentare gli investimenti in pubblicità nativa su Telegram nel 2026.
La previsione per il 2026 era ancora più ottimistica. Secondo Telega.in, il mercato avrebbe potuto crescere fino a 28 miliardi di rubli. "Nel 2026, Telegram aveva il potenziale per raggiungere 20–30 miliardi di rubli di fatturato. Entro la fine del 2025, le cifre erano circa il 2–3% di tutto l'inventario digitale. Ma Telegram aveva un enorme potenziale, che, a quanto pare, non sarà più realizzato", commenta Andrey Kuvaitsev, responsabile della promozione sui social media presso l'agenzia i-Media.
Tuttavia, questi piani sono stati interrotti dalla decisione del FAS, che ha lasciato il mercato in sospeso.
Cosa è successo nel marzo 2026: FAS vs. Telegram
Il 5 marzo 2026, il Servizio Federale Antimonopoli ha ufficialmente confermato che il posizionamento di pubblicità nel messenger Telegram è ora una violazione della legge russa, poiché vengono prese "misure per limitare l'accesso" contro di esso. L'agenzia ha raccomandato agli inserzionisti e alle agenzie di analizzare il contenuto pubblicato su risorse informative con accesso limitato.
La reazione del mercato è stata istantanea. Nei primi giorni dopo la dichiarazione del FAS, il 15–25% delle campagne pubblicitarie pianificate nel messenger sono state sospese o ridotte. Le piccole e medie imprese hanno adottato un approccio attendista. Le perdite di mercato da un blocco completo di Telegram sono stimate in 20–30 miliardi di rubli.
In caso di un divieto completo di Telegram, il segmento pubblicitario potrebbe contrarsi del 15–20%, rendendolo il calo maggiore degli ultimi 5 anni, ritiene Vladimir Burshtein, direttore dello sviluppo dell'agenzia strategica iBuro20/80. Le perdite totali dal rallentamento delle due principali piattaforme pubblicitarie degli ultimi anni – Telegram e YouTube – potrebbero raggiungere i 75 miliardi di rubli.
Crescita dei prezzi pubblicitari: +32% all'anno
Nonostante la crisi, i prezzi della pubblicità su Telegram hanno mostrato una crescita costante. Secondo MTS AdTech, nel 2025, il costo del posizionamento pubblicitario nei canali Telegram è aumentato in media del 32%.
- Canali di notizie: i prezzi per le integrazioni a lungo termine (da un mese) sono più che triplicati – da 11,4 mila a 63,2 mila rubli per i microcanali e da 41,6 mila a 115 mila rubli per quelli di medie dimensioni.
- Grandi blog d'autore: crescita del 13–144%; i prezzi per i top blogger possono raggiungere oltre 1 milione di rubli per integrazione.
- Categoria "Marketing e Pubblicità": crescita del 48–135% nei micro e piccoli canali.
Allo stesso tempo, la crescita complessiva della portata dei canali Telegram per l'anno è stata solo del 9%. Solo i blog personali e i media sono riusciti a compensare l'inflazione dei media con una crescita accelerata del pubblico: la portata dei microblog di notizie è aumentata di oltre il 700%, e quelli di medie dimensioni quasi del 220%.
Gli analisti prevedevano che i prezzi avrebbero continuato a salire nel 2026 – del 15–25% in generale, e nel segmento delle notizie di oltre il 30%. Tuttavia, dopo gli eventi di marzo del FAS, questa previsione è stata messa in discussione. Gli esperti notano che in caso di ulteriori restrizioni su Telegram, i prezzi per i grandi canali potrebbero aumentare di un altro 20–40%, mentre quelli piccoli sarebbero costretti a ridurre i prezzi.
Chi guadagna: dai microblogger ai milionari
Il mercato pubblicitario di Telegram nel 2026 include non solo i canali principali con milioni di abbonati, ma anche migliaia di piccoli creatori. Le strutture di reddito e i formati di lavoro variano a seconda delle dimensioni del canale.
Costo abbonato: da 40 a 150 rubli
Nel 2026, il costo di acquisizione di un abbonato "reale" in Telegram varia a seconda della nicchia:
- Nicchia finanziaria: 60–150 rubli per abbonato
- IT e marketing: 40–90 rubli per abbonato
- Influencer ed esperti pubblici: il costo aumenta di 3–5 volte
Tuttavia, gli esperti sottolineano: non è importante solo il numero di abbonati, ma la portata e l'engagement reali. "Il costo di un abbonato 'reale' nel settore finanziario può variare da 60 a 150 rubli. Al secondo posto c'è l'IT e il marketing – 40–90 rubli. L'autorevolezza influisce molto sul prezzo: se si tratta di un influencer, una personalità dei media o un esperto pubblico, il costo può aumentare di 3–5 volte", osserva Kristina Demenkova, responsabile delle relazioni con i blogger presso la piattaforma X5 Blogger.
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