Insta's Russische Val
Op 1 september 2025 brak een nieuw tijdperk aan voor de Russische influencer marketingmarkt. Op die dag trad een verbod in werking op adverteren op middelen van organisaties die als extremistisch zijn erkend – voornamelijk op Instagram (eigendom van Meta, verboden in de Russische Federatie).
Het leek dat de markt moest instorten. Instagram was niet zomaar een platform – het was de belangrijkste thuishaven voor influencers: lifestyle, beauty, fashion, humor, fitness – al deze niches groeiden en monetiseerden daar. In 2024 gaven merken nog ongeveer 8,4 miljard roebel uit aan advertenties op Instagram.
Maar het verbod doodde de markt niet. Het hervormde deze.
De blokkade werd een trigger voor een grootschalige herstructurering: bloggers migreerden massaal naar nieuwe platforms, adverteerders herverdeelden budgetten en de markt zelf verschoof van de "gemakkelijk geld"-fase naar een fase van professionele volwassenheid. Wat er precies gebeurde, welke platforms wonnen en wie verloor – dat analyseren we gedetailleerd.
Deel 1. Verbod Kroniek: Hoe Het Gebeurde
Het verbod op adverteren op Instagram was jarenlang in de maak. Nadat Meta in 2022 als extremistische organisatie werd erkend, bevond het sociale netwerk zich formeel in een "grijze zone": het was mogelijk om het te gebruiken, maar adverteren was riskant. Massale sancties werden echter niet toegepast.
In april 2025 ondertekende president Vladimir Poetin een wet die elke vorm van adverteren op de middelen van verboden organisaties expliciet verbood. Op 1 september trad deze in werking.
Wat is precies verboden?
De beperkingen omvatten elke commerciële activiteit op Instagram:
- Directe promotionele posts en verhalen met oproepen tot actie
- Native integraties (zelfs zonder expliciete markering)
- Mentaal van merken in content, indien er een commerciële achtergrond is
- Partnermaterialen en ambassadeursprogramma's
Wat zijn de boetes?
Volgens artikel 14.3 van het Wetboek van Administratieve Overtredingen:
- Voor particulieren – tot 2.500 roebel
- Voor ambtenaren – tot 20.000 roebel
- Voor rechtspersonen – tot 500.000 roebel
Afgevaardigden hebben al voorgesteld om de straffen aan te scherpen: voor individuen – tot 80.000 roebel, voor rechtspersonen – tot 1 miljoen roebel.
De eerste boete is al uitgevaardigd
Op 3 september 2025 publiceerde blogger Asya Sivokoneva een unboxing-video van producten van "Zolotoye Yabloko". De video was voorzien van het opschrift "Alle bloggers na 1 september". Eén gebruiker klaagde – en de Omsk FAS startte een zaak.
Dit schiep een precedent. De markt begreep: de wet werkt. En begon zich aan te passen.
Deel 2. Feiten en Cijfers: Wat Gebeurde er met de Markt
De markt stopte met groeien
Het belangrijkste nieuws van 2025 voor influencer marketing is geen daling, maar een stagnatie van de groei.
- In 2023 groeide de markt met 37% tot 44 miljard roebel
- In 2024 vertraagde de groei tot 15-20%
- De prognose voor 2025 aan het begin van het jaar was optimistisch: +25-30%
- De realiteit: groei van 8-10%, en met inflatie – bijna nul
- Volgens pessimistische voorspellingen – een vermindering van 7-15%
Zoals Vasily Yashchuk, directeur van de Creative afdeling bij Kokoc Group, opmerkt: "Voor de eerste keer in de afgelopen jaren is de markt niet alleen vertraagd – deze is praktisch in een stagnatiezone terechtgekomen."
Waar is het geld van Instagram gebleven?
Vóór de blokkade verzamelde Instagram, volgens marktschattingen, jaarlijks tussen de 20 en 30 miljard roebel aan reclamebudgetten.
Verwacht werd dat dit geld zou worden herverdeeld naar andere platforms. En inderdaad, volgens Didenok Team, in augustus-september 2025:
- Telegram: +67% integraties
- YouTube: +40%
- TikTok, Twitch, Likee: gezamenlijk +32%
- VK: +18%
Volledige vervanging vond echter niet plaats. Een deel van de budgetten is eenvoudigweg "verdwenen" – naar native formaten, grijze schema's, of werd verminderd als gevolg van economische onzekerheid.
Verliezen voor bloggers: 40% tot 70% van het inkomen
De cijfers spreken voor zich. Bloggers die uitsluitend op Instagram verdienden, verloren tot 70% van hun inkomen. Degenen die erin slaagden extra kanalen te ontwikkelen, verloren ongeveer 40%.
Grigory Zorin, oprichter van Hype Agency, bevestigt: bloggers die uitsluitend met Instagram werkten, zullen tot 50% van hun inkomen verliezen.
Tegelijkertijd zijn er ook die bijna niet werden getroffen. Blogger Andrey Glazunov (2 miljoen op Instagram, meer dan 10 miljoen op TikTok, 365 duizend op YouTube en Telegram) stelt dat zijn inkomen niet is gedaald – hij heeft al langere tijd meerdere sociale netwerken ontwikkeld.
Deel 3. Migratie: Waar Bloggers en Publiek Naartoe Gingen
Instagram is niet dood – het heeft nog steeds een publiek, en veel bloggers blijven pagina's bijhouden om in contact te blijven met abonnees. Maar reclamebudgetten en -activiteiten zijn verschoven.
Telegram – de belangrijkste begunstigde
Telegram is het primaire ontvangende platform geworden.
Volgens Getblogger (onderdeel van MTS AdTech) zag de distributie van migratie in september 2025 er zo uit:
- Telegram – 32%
- VKontakte – 25%
- YouTube – 20%
- Rutube – 11%
- TikTok – 7%
59% van de bloggers is al overgestapt naar Telegram, en nog eens 22% is van plan dit te doen.
De influentiemarketingmarkt op Telegram groeit snel. Volgens prognoses zal het volume eind 2025 18 miljard roebel bedragen en in 2026 28 miljard roebel.
30% van de adverteerders heeft in 2025 hun budgetten voor Telegram al verhoogd, en 47% van de bedrijven heeft dergelijke plannen voor 2026.
Russische platforms: LOOKY, VK, "Zen"
Russische platforms ontwikkelen zich parallel. Tegen het einde van 2025 verhuisden verschillende miljonairsbloggers naar LOOKY (een Russisch sociaal netwerk met een interface vergelijkbaar met Instagram):
- Nikolai Serdyukov (1,1 miljoen)
- Evgenia Krivtsova (2,6 miljoen)
- Lera Tumanova (2,2 miljoen)
- Nikita Serov (3,6 miljoen)
- Artemy Lebedev (1,4 miljoen)
Dankzij de functie om abonnementen van Instagram over te zetten, kunnen bloggers bij de start tot 15% van hun publiek behouden.
VKontakte blijft het grootste platform qua bereik – ongeveer 77 miljoen dagelijkse gebruikers. Adverteerders merken echter moeilijkheden op bij het interpreteren van weergaven en een zwakke correlatie tussen bereik en verkoop.
Onze Diensten voor Streamers
Shopee
Onze Diensten voor Content Makers
