Padec Instagrama v Rusiji
1. septembra 2025 je ruski trg vplivnega marketinga vstopil v novo obdobje. Tega dne je začela veljati prepoved oglaševanja na virih organizacij, ki so bile priznane kot ekstremistične – predvsem na Instagramu (v lasti Meta, prepovedane v Ruski federaciji).
Zdelo se je, da bi moral trg propasti. Instagram ni bil le platforma – bil je glavni dom za vplivneže: življenjski slog, lepota, moda, humor, fitnes – vse te niše so tam rasle in se monetizirale. Že leta 2024 so blagovne znamke porabile približno 8,4 milijarde rubljev za oglaševanje na Instagramu.
Toda prepoved ni uničila trga. Preoblikovala ga je.
Blokada je sprožila obsežno prestrukturiranje: blogerji so se množično preselili na nove platforme, oglaševalci so prerazporedili proračune in sam trg se je iz faze "enostavnega denarja" preselil v fazo profesionalnega zorenja. Kaj točno se je zgodilo, katere platforme so zmagale in kdo je izgubil – bomo podrobno analizirali.
1. del. Kronika prepovedi: Kako se je zgodilo
Prepoved oglaševanja na Instagramu se je pripravljala leta. Potem ko je bila Meta leta 2022 priznana kot ekstremistična organizacija, je bila družbena mreža formalno v "sivi coni": bilo jo je mogoče uporabljati, vendar je bilo oglaševanje tvegano. Vendar množične sankcije niso bile uporabljene.
Aprila 2025 je predsednik Vladimir Putin podpisal zakon, ki je izrecno prepovedal vsakršno oglaševanje na virih prepovedanih organizacij. 1. septembra je začel veljati.
Kaj točno je prepovedano?
Omejitve zajemajo vse komercialne dejavnosti na Instagramu:
- Neposredne promocijske objave in zgodbe z pozivi k dejanju
- Nativne integracije (tudi brez eksplicitne oznake)
- Omenjanje blagovnih znamk v vsebini, če obstaja komercialno ozadje
- Partnerski materiali in programi ambasadorjev
Kakšne so globe?
V skladu s členom 14.3 Zakonika o upravnih prekrških:
- Za posameznike – do 2.500 rubljev
- Za uradne osebe – do 20.000 rubljev
- Za pravne osebe – do 500.000 rubljev
Poslanci so že predlagali zaostritev kazni: za posameznike – do 80.000 rubljev, za pravne osebe – do 1 milijona rubljev.
Prva globa je že bila izrečena
3. septembra 2025 je blogerka Asya Sivokoneva objavila video z razpakiranjem izdelkov "Zolotoye Yabloko". Video je bil naslovljen "Vsi blogerji po 1. septembru". Uporabnik se je pritožil – in Omska FAS je sprožila preiskavo.
To je postavilo precedens. Trg je razumel: zakon deluje. In začel se je prilagajati.
2. del. Dejstva in številke: Kaj se je zgodilo na trgu
Trg je prenehal rasti
Glavna novica leta 2025 za vplivno trženje ni padec, ampak zaustavitev rasti.
- Leta 2023 je trg zrastel za 37% na 44 milijard rubljev
- Leta 2024 se je rast upočasnila na 15–20%
- Napoved za leto 2025 na začetku leta je bila optimistična: +25–30%
- Realnost: rast 8–10%, in z inflacijo – skoraj nič
- Po pesimističnih napovedih – zmanjšanje za 7–15%
Kot ugotavlja Vasilij Jaščuk, direktor oddelka za ustvarjalnost pri skupini Kokoc: "Prvič v zadnjih letih se trg ni zgolj upočasnil – praktično je vstopil v fazo stagnacije."
Kam je šel denar z Instagrama?
Pred blokado je Instagram po ocenah trga letno zbral od 20 do 30 milijard rubljev oglasnih proračunov.
Pričakuje se, da se bo ta denar prerazporedil na druge platforme. In res, po podatkih Didenok Teama, avgusta-septembra 2025:
- Telegram: +67% integracij
- YouTube: +40%
- TikTok, Twitch, Likee: skupaj +32%
- VK: +18%
Vendar popolna zamenjava ni nastala. Nekateri proračuni so preprosto "izginili" – šli so v domače formate, sive sheme ali pa so bili zmanjšani zaradi gospodarske negotovosti.
Izgube blogerjev: od 40% do 70% dohodka
Številke govorijo same zase. Blogerji, ki so zaslužili izključno na Instagramu, so izgubili do 70% svojega dohodka. Tisti, ki so uspeli razviti dodatne kanale, so izgubili približno 40%.
Grigorij Zorin, ustanovitelj agencije Hype Agency, potrjuje: blogerji, ki so delali izključno z Instagramom, bodo izgubili do 50% svojega dohodka.
Hkrati pa so tudi tisti, ki jih skoraj ni prizadelo. Bloger Andrej Glazunov (2 milijona na Instagramu, več kot 10 milijonov na TikToku, 365 tisoč na YouTubu in Telegramu) navaja, da njegov dohodek ni padel – že dolgo razvija več socialnih omrežij.
3. del. Selitev: Kam so odšli blogerji in občinstvo
Instagram ni mrtev – še vedno ima občinstvo, in mnogi blogerji še naprej vzdržujejo strani, da ostanejo v stiku z naročniki. Toda oglaševalski proračuni in dejavnost so se premaknili.
Telegram – glavni upravičenec
Telegram je postal glavna prejemna platforma.
Po podatkih Getbloggerja (del MTS AdTech) je bila porazdelitev selitve septembra 2025 videti takole:
- Telegram – 32%
- VKontakte – 25%
- YouTube – 20%
- Rutube – 11%
- TikTok – 7%
59% blogerjev se je že preusmerilo na Telegram, še 22% pa jih to načrtuje.
Trg vplivnega marketinga na Telegramu hitro raste. Po napovedih bo njegov obseg do konca leta 2025 dosegel 18 milijard rubljev, do leta 2026 pa 28 milijard rubljev.
30% oglaševalcev je že povečalo svoje proračune za Telegram leta 2025, 47% podjetij pa ima takšne načrte za leto 2026.
Ruske platforme: LOOKY, VK, "Zen"
Ruske platforme se razvijajo vzporedno. Do konca leta 2025 se je več milijonskih blogerjev preselilo na LOOKY (rusko socialno omrežje z vmesnikom, podobnim Instagramu):
- Nikolaj Serdjukov (1,1 milijona)
- Evgenija Krivcova (2,6 milijona)
- Lera Tumanova (2,2 milijona)
- Nikita Serov (3,6 milijona)
- Artemij Lebedev (1,4 milijona)
Funkcija prenosa naročnin z Instagrama omogoča blogerjem, da na začetku zadržijo do 15% svojega občinstva.
VKontakte ostaja največja platforma po dosegu – približno 77 milijonov dnevnih uporabnikov. Vendar oglaševalci ugotavljajo težave pri razlagi ogledov in šibko korelacijo med dosegom in prodajo.
Naše Storitve za Streamerje
Shopee
Naše Storitve za Ustvarjalce Vsebin
