Telegram og FAS: Kriza trga
Trg oglaševanja na Telegramu naj bi leta 2026 dosegel 28 milijard rubljev. Namesto tega se je znašel na robu propada. Marca 2026 je Zvezna protimonopolna služba (FAS) uradno priznala objavo oglasov v messengerju kot kršitev zakona, kar je trg pustilo v negotovosti. Nekateri oglaševalci so že prekinili kampanje, drugi so zamrznili proračune v pričakovanju blokirne odločitve. Vendar kljub krizi Telegram ostaja ena glavnih oglaševalskih platform v državi: 18 milijard rubljev v letu 2025, potencial do 28 milijard v letu 2026, milijoni aktivnih uporabnikov in na tisoče blogerjev, za katere je messenger postal glavni vir dohodka. Pogledamo, kdo kaj zasluži z oglaševanjem na Telegramu, zakaj je trg ogrožen in kaj sledi.
Obseg trga: 18 milijard v 2025, 28 milijard – neizpolnjen rekord
Številke, ki jih navajajo strokovnjaki, so impresivne. Do konca leta 2025 je obseg oglaševalskih proračunov za vplivnostni marketing na Telegramu znašal 18 milijard rubljev. Poleg tega je ciljano oglaševanje v messengerju leta 2025 dodalo še 20 milijard rubljev. Skupni obseg monetizacije znotraj samega Telegrama, po podatkih Združenja blogerjev (ABA), je presegel 8,5 milijarde rubljev letno.
Dinamika rasti je bila impresivna. Delež oglaševalskih proračunov, pripisanih Telegramu, je po prepovedi oglaševanja na Instagramu* zrasel s 15 na 25 %. 79 % anketiranih podjetij je po blokadi tujih socialnih omrežij zabeležilo povečano zanimanje za oglaševanje na Telegramu. Približno 30 % oglaševalcev je leta 2025 povečalo svoje proračune za promocijo na Telegramu, pri čemer jih je 43 % zabeležilo rast za več kot 20 %. 70 % blagovnih znamk je načrtovalo povečanje naložb v izvorno oglaševanje na Telegramu v letu 2026.
Napoved za leto 2026 je bila še bolj optimistična. Po podatkih Telega.in bi trg lahko zrasel na 28 milijard rubljev. "Leta 2026 je imel Telegram potencial, da doseže 20–30 milijard rubljev prometa. Do konca leta 2025 so bile številke okoli 2–3 % celotnega digitalnega inventarja. Toda Telegram je imel velik potencial, ki se, kot kaže, ne bo več uresničil," komentira Andrey Kuvaitsev, vodja promocije socialnih medijev pri agenciji i-Media.
Vendar so te načrte prekinile odločitve FAS, ki so trg pustile v negotovosti.
Kaj se je zgodilo marca 2026: FAS proti Telegramu
5. marca 2026 je Zvezna protimonopolna služba uradno potrdila, da je objavljanje oglasov v messengerju Telegram zdaj kršitev ruske zakonodaje, saj se proti njemu izvajajo "ukrepi za omejevanje dostopa". Agencija je oglaševalcem in agencijam priporočila, naj analizirajo vsebino, objavljeno na informacijskih virih z omejenim dostopom.
Reakcija trga je bila takojšnja. V prvih dneh po izjavi FAS je bilo prekinjenih ali ukinjenih 15–25 % načrtovanih oglaševalskih kampanj v messengerju. Mala in srednje velika podjetja so sprejela pristop 'počakaj in poglej'. Izgube trga zaradi popolne blokade Telegrama so ocenjene na 20–30 milijard rubljev.
V primeru popolne prepovedi Telegrama bi se oglaševalski segment lahko skrčil za 15–20 %, kar bi bil največji padec v zadnjih 5 letih, meni Vladimir Burshtein, direktor razvoja pri strateški agenciji iBuro20/80. Skupne izgube zaradi upočasnitve dveh glavnih oglaševalskih platform zadnjih let – Telegrama in YouTuba – bi lahko dosegle 75 milijard rubljev.
Rast cen oglaševanja: +32 % letno
Kljub krizi so cene oglaševanja na Telegramu kazale stalno rast. Po podatkih MTS AdTech se je leta 2025 strošek objave oglasov v kanalih Telegram v povprečju povečal za 32 %.
- Novice: cene za dolgoročne integracije (od enega meseca) so se več kot potrojile – z 11,4 tisoč na 63,2 tisoč rubljev za mikrokanale in z 41,6 tisoč na 115 tisoč rubljev za srednje velike.
- Veliki avtorski blogi: rast 13–144 %; cene za top blogerje lahko dosežejo več kot 1 milijon rubljev na integracijo.
- Kategorija "Marketing in oglaševanje": rast 48–135 % v mikro in majhnih kanalih.
Obenem je skupna rast dosega kanalov Telegram v letu dni znašala le 9 %. Zgolj osebnim blogom in medijem je uspelo nadoknaditi medijsko inflacijo s pospešeno rastjo občinstva: doseg novih mikroblogov se je povečal za več kot 700 %, srednje velikih pa za skoraj 220 %.
Analitiki so napovedali, da se bodo cene v letu 2026 še naprej zviševale – skupno za 15–25 %, v segmentu novic pa za več kot 30 %. Vendar je po marčevskih dogodkih FAS ta napoved postala vprašljiva. Strokovnjaki opozarjajo, da bi se v primeru dodatnih omejitev za Telegram cene za velike kanale lahko povečale za dodatnih 20–40 %, medtem ko bi bili majhni prisiljeni zniževati cene.
Kdo zasluži: Od mikroblogerjev do milijonarjev
Na trgu oglaševanja na Telegramu v letu 2026 niso le vrhunski kanali z milijoni naročnikov, temveč tudi na tisoče majhnih ustvarjalcev. Strukture dohodkov in formati dela se razlikujejo glede na velikost kanala.
Strošek naročnika: od 40 do 150 rubljev
Leta 2026 se strošek privabljanja "živega" naročnika na Telegramu razlikuje glede na nišo:
- Finančna niša: 60–150 rubljev na naročnika
- IT in marketing: 40–90 rubljev na naročnika
- Vplivneži in javni strokovnjaki: stroški se povečajo za 3–5-krat
Vendar strokovnjaki poudarjajo: pomembno ni le število naročnikov, temveč tudi resničen doseg in angažiranost. "Strošek resničnega 'živega' naročnika v finančnem sektorju se lahko giblje od 60 do 150 rubljev. Na drugem mestu sta IT in marketing – 40–90 rubljev. Avtorstvo močno vpliva na ceno: če gre za vplivneža, medijsko osebnost ali javnega strokovnjaka, se lahko strošek poveča za 3–5-krat," ugotavlja Kristina Demenkova, vodja odnosov z blogerji pri platformi X5 Blogger.
Naše Storitve za Streamerje
Shopee
Naše Storitve za Ustvarjalce Vsebin
