인스타그램 러시아 쇠퇴
2025년 9월 1일, 러시아 인플루언서 마케팅 시장은 새로운 시대를 맞이했습니다. 이 날, 극단주의자로 인정된 조직의 리소스에 대한 광고 금지가 발효되었습니다. 인스타그램(러시아 연방에서 금지된 Meta 소유)을 중심으로 시작되었습니다.
시장이 붕괴될 것처럼 보였습니다. 인스타그램은 단순한 플랫폼이 아니었습니다. 인플루언서들의 주요 본거지였습니다. 라이프스타일, 뷰티, 패션, 유머, 피트니스 등 이 모든 틈새 시장이 그곳에서 성장하고 수익을 창출했습니다. 2024년에는 브랜드들이 인스타그램에 광고비로 약 84억 루블을 지출했습니다.
그러나 금지는 시장을 죽이지 않았습니다. 시장을 재편했습니다.
봉쇄는 대규모 구조 조정의 계기가 되었습니다. 블로거들은 대규모로 새로운 플랫폼으로 이동했고, 광고주들은 예산을 재분배했으며, 시장 자체는 "쉬운 돈" 단계에서 전문적인 성숙 단계로 넘어갔습니다. 정확히 어떤 일이 일어났는지, 어떤 플랫폼이 승자가 되었고 누가 패자가 되었는지 자세히 분석해 보겠습니다.
1부. 금지 연대기: 어떻게 일어났는가
인스타그램 광고 금지는 수년 동안 준비되었습니다. Meta가 2022년에 극단주의 조직으로 인정된 후, 소셜 네트워크는 공식적으로 "회색 지대"에 있었습니다. 사용할 수는 있었지만 광고는 위험했습니다. 그러나 대규모 제재는 적용되지 않았습니다.
2025년 4월, 블라디미르 푸틴 대통령은 금지된 조직의 리소스에 대한 모든 광고를 명시적으로 금지하는 법안에 서명했습니다. 9월 1일에 발효되었습니다.
정확히 무엇이 금지되었습니까?
제한 사항은 인스타그램의 모든 상업 활동에 적용됩니다.
- 행동 촉구와 함께하는 직접적인 홍보 게시물 및 스토리
- 네이티브 통합(명시적인 라벨링 없이도)
- 상업적인 배경이 있는 경우 콘텐츠에 브랜드 언급
- 파트너 자료 및 앰배서더 프로그램
벌금은 얼마입니까?
행정 범죄법 제14.3조에 따르면:
- 개인의 경우 – 최대 2,500루블
- 공무원의 경우 – 최대 20,000루블
- 법인의 경우 – 최대 500,000루블
의원들은 이미 벌금 강화를 제안했습니다. 개인의 경우 최대 80,000루블, 법인의 경우 최대 100만 루블입니다.
첫 번째 벌금은 이미 부과되었습니다.
2025년 9월 3일, 블로거 아샤 시보코네바는 "졸로토예 야블로코" 제품 언박싱 비디오를 게시했습니다. 비디오 캡션은 "9월 1일 이후 모든 블로거"였습니다. 한 사용자가 불평했고, 옴스크 FAS가 사건을 시작했습니다.
이것은 선례를 만들었습니다. 시장은 깨달았습니다. 법이 작동한다는 것을. 그리고 적응하기 시작했습니다.
2부. 사실과 수치: 시장에 무슨 일이 일어났는가
시장은 성장을 멈췄습니다.
인플루언서 마케팅의 2025년 주요 뉴스는 하락이 아니라 성장의 정체입니다.
- 2023년, 시장은 37% 성장하여 440억 루블에 도달했습니다.
- 2024년, 성장은 15-20%로 둔화되었습니다.
- 연초 2025년 예측은 낙관적이었습니다. +25-30%
- 현실: 8-10% 성장, 인플레이션을 고려하면 거의 0
- 비관적인 예측에 따르면 – 7-15% 감소
Kokoc Group의 Creative 부서 이사인 Vasily Yashchuk은 "최근 몇 년 동안 시장이 둔화되었을 뿐만 아니라 사실상 침체 구간에 진입했습니다."라고 말합니다.
인스타그램의 돈은 어디로 갔을까요?
봉쇄 전, 인스타그램은 시장 추정치에 따르면 연간 200억에서 300억 루블의 광고 예산을 축적했습니다.
이 돈이 다른 플랫폼으로 재분배될 것으로 예상되었습니다. 그리고 실제로 Didenok Team에 따르면 2025년 8월-9월에:
- 텔레그램: +67% 통합
- 유튜브: +40%
- 틱톡, 트위치, 라이크: 총 +32%
- VK: +18%
그러나 완전한 대체는 일어나지 않았습니다. 일부 예산은 단순히 "사라졌습니다." 네이티브 형식, 회색 계획으로 이동하거나 경제 불확실성으로 인해 삭감되었습니다.
블로거 손실: 수입의 40%에서 70% 손실
수치는 스스로 말해줍니다. 인스타그램에서만 수입을 벌었던 블로거들은 수입의 최대 70%를 잃었습니다. 추가 채널을 개발했던 사람들은 약 40%를 잃었습니다.
Hype Agency의 설립자 Grigory Zorin은 인스타그램에서만 일했던 블로거들은 수입의 최대 50%를 잃을 것이라고 확인합니다.
동시에 거의 영향을 받지 않은 사람들도 있습니다. 블로거 Andrey Glazunov(인스타그램 200만, 틱톡 1000만 이상, 유튜브 및 텔레그램 36만 5천)는 그의 수입이 떨어지지 않았다고 말합니다. 그는 오랫동안 여러 소셜 네트워크를 개발했습니다.
3부. 마이그레이션: 블로거와 청중은 어디로 갔는가
인스타그램은 죽지 않았습니다. 여전히 청중이 있으며, 많은 블로거들은 구독자들과 소통하기 위해 계속해서 페이지를 유지하고 있습니다. 그러나 광고 예산과 활동은 이동했습니다.
텔레그램 – 주요 수혜자
텔레그램은 주요 수혜 플랫폼이 되었습니다.
Getblogger(MTS AdTech의 일부)에 따르면 2025년 9월의 마이그레이션 분포는 다음과 같았습니다.
- 텔레그램 – 32%
- 브콘탁테 – 25%
- 유튜브 – 20%
- 루튜브 – 11%
- 틱톡 – 7%
블로거의 59%는 이미 텔레그램으로 전환했으며, 22%는 전환할 계획입니다.
텔레그램의 인플루언서 마케팅 시장은 빠르게 성장하고 있습니다. 예측에 따르면 2025년 말까지 180억 루블, 2026년까지 280억 루블에 달할 것입니다.
광고주의 30%는 2025년에 텔레그램에 대한 예산을 이미 늘렸으며, 47%의 기업은 2026년에 그러한 계획을 가지고 있습니다.
러시아 플랫폼: LOOKY, VK, "젠"
러시아 플랫폼은 동시에 발전하고 있습니다. 2025년 말까지 여러 백만 구독자 블로거들이 LOOKY(인스타그램과 유사한 인터페이스를 가진 러시아 소셜 네트워크)로 이동했습니다.
- 니콜라이 세르듀코프 (110만)
- 예브게니아 크리브초바 (260만)
- 레라 투마노바 (220만)
- 니키타 세로프 (360만)
- 아르테미 레베데프 (140만)
인스타그램에서 구독을 이전하는 기능은 블로거들이 시작 시 청중의 최대 15%를 유지할 수 있도록 합니다.
브콘탁테는 약 7천 7백만 명의 일일 사용자로 가장 큰 도달 범위를 가진 플랫폼입니다. 그러나 광고주들은 조회수 해석의 어려움과 도달 범위와 판매 간의 약한 상관 관계를 지적합니다.
스트리머를 위한 서비스
VK Video Live
Dlive
Shopee
Bigo
콘텐츠 크리에이터를 위한 서비스
