Instagram Nga: Suy thoái & chuyển dịch
Vào ngày 1 tháng 9 năm 2025, thị trường tiếp thị người ảnh hưởng (influencer marketing) Nga đã bước sang một kỷ nguyên mới. Vào ngày này, lệnh cấm quảng cáo trên các tài nguyên của các tổ chức được công nhận là cực đoan đã có hiệu lực – chủ yếu là trên Instagram (thuộc sở hữu của Meta, bị cấm ở Liên bang Nga).
Có vẻ như thị trường lẽ ra phải sụp đổ. Instagram không chỉ là một nền tảng – nó là ngôi nhà chính của những người ảnh hưởng: lối sống, sắc đẹp, thời trang, hài hước, thể hình – tất cả các ngách này đều phát triển và kiếm tiền ở đó. Trở lại năm 2024, các thương hiệu đã chi khoảng 8,4 tỷ rúp cho quảng cáo trên Instagram.
Nhưng lệnh cấm không giết chết thị trường. Nó đã định dạng lại thị trường.
Việc phong tỏa đã trở thành một tác nhân cho sự tái cấu trúc quy mô lớn: các blogger đã di cư ồ ạt sang các nền tảng mới, các nhà quảng cáo đã phân bổ lại ngân sách, và bản thân thị trường đã chuyển từ giai đoạn "kiếm tiền dễ dàng" sang giai đoạn trưởng thành chuyên nghiệp. Điều gì đã thực sự xảy ra, nền tảng nào đã chiến thắng, và ai đã thua cuộc – chúng ta sẽ phân tích chi tiết.
Phần 1. Biên niên sử lệnh cấm: Nó đã xảy ra như thế nào
Lệnh cấm quảng cáo trên Instagram đã được ấp ủ trong nhiều năm. Sau khi Meta được công nhận là một tổ chức cực đoan vào năm 2022, mạng xã hội này chính thức ở trong "vùng xám": vẫn có thể sử dụng, nhưng quảng cáo là rủi ro. Tuy nhiên, các lệnh trừng phạt hàng loạt đã không được áp dụng.
Vào tháng 4 năm 2025, Tổng thống Vladimir Putin đã ký một luật rõ ràng cấm mọi hoạt động quảng cáo trên các tài nguyên của các tổ chức bị cấm. Vào ngày 1 tháng 9, luật này có hiệu lực.
Chính xác thì điều gì bị cấm?
Các hạn chế bao gồm mọi hoạt động thương mại trên Instagram:
- Các bài đăng và câu chuyện quảng cáo trực tiếp với lời kêu gọi hành động
- Tích hợp tự nhiên (ngay cả khi không có nhãn rõ ràng)
- Đề cập thương hiệu trong nội dung, nếu có yếu tố thương mại
- Tài liệu đối tác và chương trình đại sứ
Mức phạt là bao nhiêu?
Theo Điều 14.3 của Bộ luật Vi phạm Hành chính:
- Đối với cá nhân – lên đến 2.500 rúp
- Đối với công chức – lên đến 20.000 rúp
- Đối với pháp nhân – lên đến 500.000 rúp
Các nghị sĩ đã đề xuất thắt chặt hình phạt: đối với cá nhân – lên đến 80.000 rúp, đối với pháp nhân – lên đến 1 triệu rúp.
Mức phạt đầu tiên đã được ban hành
Vào ngày 3 tháng 9 năm 2025, blogger Asya Sivokoneva đã đăng một video mở hộp sản phẩm từ "Zolotoye Yabloko". Video có chú thích "Tất cả các blogger sau ngày 1 tháng 9". Một người dùng đã khiếu nại – và FAS Omsk đã khởi kiện.
Điều này đã tạo ra một tiền lệ. Thị trường hiểu: luật pháp có hiệu lực. Và nó bắt đầu thích nghi.
Phần 2. Sự thật và số liệu: Điều gì đã xảy ra với thị trường
Thị trường ngừng tăng trưởng
Tin tức chính của năm 2025 đối với tiếp thị người ảnh hưởng không phải là sự suy giảm, mà là sự đình trệ trong tăng trưởng.
- Năm 2023, thị trường tăng trưởng 37% lên 44 tỷ rúp
- Năm 2024, tăng trưởng chậm lại còn 15–20%
- Dự báo cho năm 2025 vào đầu năm là lạc quan: +25–30%
- Thực tế: tăng trưởng 8–10%, và với lạm phát – gần như bằng không
- Theo dự báo bi quan – giảm 7–15%
Như Vasily Yashchuk, giám đốc bộ phận Sáng tạo tại Kokoc Group, nhận xét: "Lần đầu tiên trong những năm gần đây, thị trường không chỉ chậm lại – nó đã thực tế bước vào giai đoạn trì trệ."
Tiền từ Instagram đã đi đâu?
Trước khi bị phong tỏa, Instagram đã tích lũy, theo ước tính thị trường, từ 20 đến 30 tỷ rúp ngân sách quảng cáo hàng năm.
Người ta kỳ vọng rằng số tiền này sẽ được phân bổ lại cho các nền tảng khác. Và thực sự, theo Didenok Team, vào tháng 8-9 năm 2025:
- Telegram: +67% tích hợp
- YouTube: +40%
- TikTok, Twitch, Likee: tổng cộng +32%
- VK: +18%
Tuy nhiên, việc thay thế hoàn toàn đã không xảy ra. Một phần ngân sách đơn giản là "biến mất" – chuyển sang các định dạng native, các sơ đồ xám, hoặc bị cắt giảm do sự không chắc chắn về kinh tế.
Thiệt hại của blogger: từ 40% đến 70% thu nhập
Các con số tự nói lên tất cả. Các blogger chỉ kiếm tiền trên Instagram đã mất đến 70% thu nhập của họ. Những người đã quản lý để phát triển các kênh bổ sung đã mất khoảng 40%.
Grigory Zorin, người sáng lập Hype Agency, xác nhận: các blogger chỉ làm việc với Instagram sẽ mất đến 50% thu nhập của họ.
Đồng thời, cũng có những người gần như không bị ảnh hưởng. Blogger Andrey Glazunov (2 triệu trên Instagram, hơn 10 triệu trên TikTok, 365 nghìn trên YouTube và Telegram) tuyên bố rằng thu nhập của anh ấy không giảm – anh ấy đã phát triển nhiều mạng xã hội từ lâu.
Phần 3. Di cư: Blogger và khán giả đã đi đâu
Instagram không chết – nó vẫn có khán giả, và nhiều blogger tiếp tục duy trì các trang để giữ liên lạc với người đăng ký. Nhưng ngân sách quảng cáo và hoạt động đã chuyển dịch.
Telegram – người hưởng lợi chính
Telegram đã trở thành nền tảng nhận chính.
Theo Getblogger (một phần của MTS AdTech), sự phân bổ di cư vào tháng 9 năm 2025 trông như thế này:
- Telegram – 32%
- VKontakte – 25%
- YouTube – 20%
- Rutube – 11%
- TikTok – 7%
59% blogger đã chuyển sang Telegram, và 22% khác có kế hoạch làm như vậy.
Thị trường tiếp thị người ảnh hưởng trên Telegram đang phát triển nhanh chóng. Theo dự báo, khối lượng của nó sẽ đạt 18 tỷ rúp vào cuối năm 2025, và 28 tỷ rúp vào năm 2026.
30% nhà quảng cáo đã tăng ngân sách cho Telegram vào năm 2025, và 47% công ty có kế hoạch như vậy cho năm 2026.
Các nền tảng của Nga: LOOKY, VK, "Zen"
Các nền tảng của Nga đang phát triển song song. Đến cuối năm 2025, một số blogger triệu phú đã chuyển sang LOOKY (một mạng xã hội của Nga với giao diện tương tự Instagram):
- Nikolai Serdyukov (1,1 triệu)
- Evgenia Krivtsova (2,6 triệu)
- Lera Tumanova (2,2 triệu)
- Nikita Serov (3,6 triệu)
- Artemy Lebedev (1,4 triệu)
Chức năng chuyển đổi lượt đăng ký từ Instagram cho phép các blogger giữ lại tới 15% khán giả của họ ngay từ đầu.
VKontakte vẫn là nền tảng lớn nhất về mức độ tiếp cận – khoảng 77 triệu người dùng hàng ngày. Tuy nhiên, các nhà quảng cáo lưu ý những khó khăn trong việc diễn giải lượt xem và mối tương quan yếu giữa mức độ tiếp cận và doanh số.
Dịch Vụ Của Chúng Tôi Dành Cho Streamer
Dịch Vụ Của Chúng Tôi Dành Cho Người Sáng Tạo Nội Dung
