Duracell và K-pop: Chiến dịch lan truyền "Curiosity Detours"

Vào năm 2026, các nhà tiếp thị đang vắt óc suy nghĩ về một hiện tượng không thể đưa vào bất kỳ sách giáo khoa quảng bá cổ điển nào. Thương hiệu Duracell — một nhà sản xuất pin, một sản phẩm "ít được quan tâm" chỉ được mua khi hết pin — bất ngờ trở nên phổ biến trong một đối tượng khán giả có độ tuổi trung bình là 20 và những giá trị chính của họ là K-drama, nhảy theo BTS và vẻ đẹp "glass skin".

Người hâm mộ K-pop, những người hiếm khi nghĩ về pin hai lần một ngày, giờ đây đang tạo ra các meme về chúng, tạo ra các thử thách nhảy múa và tranh luận trong các bình luận về loại pin nào "kéo dài hơn".

Điều này đã xảy ra như thế nào?

Câu trả lời nằm ở một chiến lược có tên Curiosity Detours. Đây là một phương pháp mà một thương hiệu cố ý tạo ra sự gián đoạn ngữ cảnh để người dùng dừng lại, ngạc nhiên và... ở lại. Trong trường hợp của Duracell, thủ thuật này đã mang lại hàng triệu lượt xem.

Phần 1. Loại sản phẩm "Vô vọng": Tại sao pin là một thách thức

Hãy bắt đầu bằng sự trung thực.

Thị trường pin là một trong những thị trường khó khăn nhất đối với tiếp thị. Đó là một sản phẩm mà:

Ít được mua (pin được thay thế vài tháng một lần)
Không được tìm kiếm cụ thể (mọi người chỉ nhớ đến chúng khi điều khiển từ xa ngừng hoạt động)
Bị coi là nhàm chán (không ai thức dậy vào buổi sáng nghĩ rằng, "Tôi muốn nghe tin tức từ thế giới của các tế bào điện")

Hơn nữa, thế hệ trẻ Gen Z và Alpha là những người lớn lên cùng các thiết bị có thể sạc lại. Đối với họ, khái niệm "mua pin" nghe có vẻ cổ xưa như "tua lại băng cassette". Tại sao phải mua khi bạn có thể cắm sạc?

Theo Duracell, vấn đề là làm cho thương hiệu phù hợp với khán giả trẻ trong một danh mục mà khán giả này hoàn toàn không chú ý.

Giải pháp đến từ một nơi không ngờ — chơi game.

85% người dùng TikTok thuộc thế hệ millennials chơi game ít nhất một lần một tuần, và 76% trong số họ thích quảng cáo trong bối cảnh chơi game. Duracell đã nhìn thấy điều này và thực hiện một động thái chiến lược: pin cung cấp năng lượng cho trò chơi. Vì vậy, thay vì thuyết phục mọi người mua pin, họ cần thuyết phục họ chơi với thương hiệu.

Đây là cách khái niệm "Equitainment" ra đời — một điểm ngọt ngào giữa việc tận dụng thương hiệu (equity) và những gì cộng đồng thực sự muốn xem: nội dung giải trí.

Phần 2. "Curiosity Detours" là gì và nó hoạt động như thế nào?

Thuật ngữ Curiosity Detours mô tả một cơ chế mà một thương hiệu cố ý vi phạm kỳ vọng của người dùng để thu hút sự chú ý của họ.

Hãy tưởng tượng bạn đang lướt TikTok. Nguồn cấp dữ liệu đồng nhất: mèo, nhảy, meme, những tình huống đời thường hài hước. Đột nhiên, mắt bạn bắt gặp thứ gì đó nổi bật khỏi ngữ cảnh. Ví dụ, một gói Duracell màu hồng và đen nổi bật nơi thường thấy các thần tượng Hàn Quốc tỏa sáng.

Bộ não ghi nhận một trục trặc. Nó dừng lại. Nó hỏi: "Một cục pin đang làm gì ở đây?"

Đây là "detour." Bạn đã rẽ khỏi con đường tiêu thụ nội dung thông thường để kiểm tra một bất thường. Và khoảnh khắc đó, thương hiệu đã thắng — bởi vì bạn đã chú ý đến nó.

Nhưng chỉ "chú ý" thì chưa đủ. Duracell đã tiến xa hơn. Nó không chỉ xuất hiện trong nguồn cấp dữ liệu của một fan K-pop; nó đã tạo ra nội dung mà fan này muốn tương tác.

Cơ chế lan truyền:

Bước 1. Định dạng trò chơi hóa. Duracell đã phát hành một loạt hiệu ứng trò chơi trên TikTok có tên "Bunny’s Arcade." Người dùng được mời "thả một cục pin" vào một lỗ, mô phỏng cơ chế trò chơi. Nó đơn giản, trực quan và hấp dẫn.
Bước 2. Thử thách. Các người có ảnh hưởng đã được mời để kích hoạt thử thách theo phong cách độc đáo của họ.
Bước 3. Lan truyền UGC. 240.000 người dùng đã tạo video của riêng họ với Duracell. 5 triệu lượt tương tác (thích, bình luận, chia sẻ). 80 triệu lượt xem.
Bước 4. Memefication. Và đó là lúc các fan K-pop phát huy tác dụng.

Phần 3. Tại sao người hâm mộ K-pop lại "chọn" Duracell

Người hâm mộ K-pop không chỉ là những người xem. Họ là một đội quân (theo đúng nghĩa đen – fandom BTS) sống theo những quy tắc riêng của mình:

Họ coi trọng sự hài hước và tự trào phúng
Họ yêu thích meme và remix
Họ lập tức lan truyền bất kỳ nội dung nào có thể chơi được
Họ mệt mỏi với quảng cáo trực tiếp nhưng lại yêu thích các Easter egg

Chính những phẩm chất này đã khiến Duracell trở thành một ứng cử viên lý tưởng cho một "đường vòng" vào vũ trụ K-pop.

Thực tế nó trông như thế nào:

Vào năm 2025–2026, meme "Pin rơi xuống hố" đã lan truyền trên mạng — bốn hình ảnh với pin Duracell có kích thước khác nhau (AA, AAA, AAAA, AAAAAA) rơi xuống một cái hố. Meme này dựa trên sự vô lý của các tên gọi: càng nhiều chữ "A" trong tên pin, pin càng nhỏ và rơi càng sâu.

Meme này đã chứng tỏ là hoàn hảo cho các bản remix. Người hâm mộ K-pop bắt đầu chèn thần tượng của họ vào đó:

Pin AA — vũ công ở tiền cảnh
Pin AAAAAA — thành viên trầm tính của nhóm bị lạc trên sân khấu
Rơi xuống hố — một phép ẩn dụ cho "Tôi mệt mỏi, nhưng tôi vẫn tiếp tục"

Meme đã lan truyền chính xác vì Duracell đã tạo ra một công thức vui nhộn, linh hoạt. Nó có thể được kéo dài, nén lại và chèn vào bất kỳ ngữ cảnh nào. Và người hâm mộ đã làm điều đó.

Ngoài ra, một meme khác đã xuất hiện — "Someone’s Mom Said No" (Mẹ ai đó nói Không), dựa trên tình huống một đứa trẻ đòi mua thứ gì đó trong cửa hàng, và người mẹ từ chối. Duracell đã tích hợp vào câu chuyện này thông qua những viên pin nhỏ dành cho máy trợ thính: "mẹ nói không – và bạn không có pin, bây giờ bạn không thể nghe thấy."

Hài hước, vô lý, dễ nhận biết — ba trụ cột giúp Duracell bước vào và giữ chân trong nguồn cấp dữ liệu của fan K-pop.