UGC vs Quảng cáo: Video UGC bán chạy hơn
Quảng cáo cổ điển từng hoạt động theo một logic đơn giản: một thương hiệu trình bày sản phẩm, giải thích lợi ích, nâng cao đề nghị bằng một hình ảnh đẹp và dẫn dắt khách hàng mua hàng. Cách tiếp cận này vẫn được sử dụng, nhưng khán giả đã trở nên thận trọng hơn nhiều. Mọi người nhìn thấy quảng cáo mỗi ngày: trên bảng tin, câu chuyện, kết quả tìm kiếm, thị trường, video ngắn, trước video và trong ứng dụng. Vì điều này, thông điệp quảng cáo không còn được coi là những gợi ý hữu ích mà là một nỗ lực bán hàng bằng mọi giá. Người dùng thậm chí còn chưa kịp hiểu sản phẩm, và thương hiệu đã nói với họ: “Hãy mua nó đi, đây là giải pháp tốt nhất.”
Trong bối cảnh đó, nội dung UGC trông khác biệt. UGC là viết tắt của user-generated content, tức là nội dung do người dùng, khách hàng hoặc người sáng tạo tạo ra dưới dạng trải nghiệm cá nhân thực tế. Đây có thể là một video mở hộp ngắn, một đánh giá sau mua hàng, một buổi trình diễn sản phẩm trong đời sống hàng ngày, một so sánh trung thực, một đánh giá trước và sau, một phản ứng với kết quả hoặc một câu chuyện đơn giản: “Tôi đã thử – đây là những gì đã xảy ra.” Sự khác biệt chính giữa UGC và quảng cáo cổ điển là nội dung như vậy không giống như một áp lực trực tiếp. Nó giống như một lời khuyên, một sự quan sát hoặc trải nghiệm cá nhân của người khác.
Đó là lý do tại sao video của khách hàng thường bán chạy hơn quảng cáo thông thường. Chúng không cố gắng trông hoàn hảo. Ngược lại, sức mạnh của chúng nằm ở sự tự nhiên. Mọi người không nhìn thấy một buổi quay studio, không phải một video bóng bẩy với các diễn viên, và không phải một bản sao quảng cáo được viết bởi một nhà tiếp thị, mà là một tình huống đời thực: ai đó cầm một sản phẩm, cho thấy kết quả, giải thích bằng lời nói của họ lý do tại sao họ mua nó và những gì họ nhận được. Đối với khán giả, điều này gần với cuộc sống thực hơn bất kỳ quảng cáo dàn dựng nào.
Tại sao quảng cáo cổ điển đã trở nên yếu hơn
Vấn đề với quảng cáo cổ điển không phải là nó không còn hiệu quả. Nó vẫn hiệu quả, nhưng ngày càng khó vượt qua sự thiếu tin tưởng. Người dùng hiểu trước: nếu một video được thương hiệu tung ra, điều đó có nghĩa là sản phẩm sẽ được trưng bày một cách tốt nhất. Nhược điểm sẽ được che giấu, những khoảnh khắc bất tiện sẽ được tránh, và kịch bản sẽ được chọn để làm cho sản phẩm trông hấp dẫn nhất có thể. Ngay cả khi quảng cáo được làm tốt, người xem vẫn giữ một bộ lọc nội bộ: "Được rồi, họ muốn bán cho tôi cái này."
Điều này đặc biệt dễ nhận thấy ở những ngành hàng mà người mua ngần ngại trước khi đặt hàng. Quần áo có thể không vừa size. Mỹ phẩm có thể không mang lại hiệu quả mong muốn. Một thiết bị có thể không tiện lợi. Một dịch vụ trực tuyến có thể phức tạp hơn lời hứa. Thức ăn có thể trông đẹp hơn trong ảnh so với thực tế. Rủi ro thất vọng càng cao, người ta càng ít tin vào lời của thương hiệu và càng tìm kiếm sự xác nhận từ những người khác.
Quảng cáo cổ điển thường trả lời câu hỏi "tại sao sản phẩm tốt," nhưng không phải lúc nào cũng trả lời "nó trông như thế nào trong đời thực." Và đối với người mua, đây chính xác là điều quan trọng. Họ muốn hiểu điều gì sẽ xảy ra sau khi thanh toán: cách sản phẩm được mở hộp, cách nó phù hợp với một người bình thường, cách nó hoạt động mà không có ánh sáng studio, nó trông như thế nào sau một tuần, liệu nó có tiện lợi khi sử dụng không, và liệu có bất kỳ sắc thái nào không. Nội dung UGC giải quyết nhu cầu này tốt hơn nhiều vì nó cho thấy sản phẩm không trong thế giới quảng cáo, mà trong một kịch bản hàng ngày.
Tại sao nội dung UGC truyền cảm hứng tin cậy hơn
Nội dung UGC bán chạy mạnh hơn vì nó được coi là bằng chứng xã hội. Khi một người xem đánh giá của khách hàng, họ nhận được một tín hiệu: sản phẩm đã được mua, dùng thử, sử dụng và kết quả đã sẵn sàng để được hiển thị. Điều này làm giảm lo lắng trước khi mua hàng. Người mua không nghĩ "thương hiệu hứa hẹn," mà nghĩ "một người khác đã đi theo con đường này và hài lòng."
Video hoạt động đặc biệt hiệu quả khi khách hàng không chỉ khen ngợi sản phẩm mà còn cho thấy quá trình. Ví dụ, không phải "đây là một loại kem tốt," mà là "đây là cách thoa, đây là kết cấu, đây là da sau vài phút." Không phải "một chiếc ba lô tiện lợi," mà là "đây là số lượng đồ vật có thể đựng được, đây là cách nó trông trên lưng, đây là các túi." Không phải "dịch vụ nhanh," mà là "tôi đã đặt hàng, đây là những gì bạn cần chỉ định, đây là khi tôi nhận được kết quả." Những chi tiết như vậy không thể được thay thế bằng một khẩu hiệu quảng cáo. Chúng mang lại cho người xem một cảm giác kiểm soát: họ tự mình thấy mọi thứ diễn ra như thế nào.
Sự tin tưởng càng được tăng cường vì UGC thường trông ít bóng bẩy hơn. Đoạn quay có thể có một căn hộ bình thường, ánh sáng tự nhiên, lời nói thực, những khoảng dừng nhỏ và các chi tiết hàng ngày. Đối với một thương hiệu, điều này đôi khi có thể trông "không đủ đẹp," nhưng đối với khán giả, đây chính xác là điều làm cho video trở nên thuyết phục. Mọi người đã mệt mỏi với những lời hứa hoàn hảo. Họ phản ứng tốt hơn với nội dung có cảm giác của một trải nghiệm thực tế.
Video khách hàng bán hàng thông qua sự đồng cảm
Quảng cáo điển hình thường giới thiệu một hình tượng lý tưởng: một người mẫu xinh đẹp, nội thất hoàn hảo, nụ cười hoàn mỹ, cốt truyện gọn gàng. Nhưng người mua không phải lúc nào cũng nhận ra mình trong một bức tranh như vậy. Họ nhìn thấy một sản phẩm đẹp nhưng không hiểu làm thế nào sản phẩm sẽ phù hợp với cuộc sống của chính họ.
UGC hoạt động khác biệt. Video khách hàng bán hàng thông qua sự đồng cảm. Người xem thấy một người tương tự mình: đối mặt với cùng một vấn đề, cùng một câu hỏi, cùng một sự nghi ngờ trước khi mua. Điều này đặc biệt quan trọng trong các video ngắn nơi các quyết định được đưa ra nhanh chóng. Nếu vài giây đầu tiên gợi lên cảm giác "tôi cũng có vấn đề tương tự," người đó sẽ tiếp tục xem. Và nếu sau đó họ thấy một kết quả rõ ràng, khả năng mua hàng sẽ tăng lên.
Ví dụ, một quảng cáo có thể nói, "Hộp đựng của chúng tôi sẽ giúp bạn sắp xếp gọn gàng." Tuy nhiên, một video UGC lại cho thấy một bàn làm việc lộn xộn với dây điện, bộ sạc, sổ ghi chép và các vật dụng nhỏ, sau đó một người sắp xếp mọi thứ gọn gàng vào các ngăn trong một phút. Trong trường hợp đầu tiên, người xem nghe một lời hứa. Trong trường hợp thứ hai, họ thấy vấn đề của mình và một giải pháp rõ ràng. Đó là lý do tại sao cái thứ hai bán hiệu quả hơn.
UGC giải thích sản phẩm tốt hơn
Nhiều sản phẩm và dịch vụ khó bán chỉ bằng một hình ảnh đẹp. Chúng cần được hiển thị trong thực tế. Cách mở bao bì, cách kết nối thiết bị, cách sử dụng sản phẩm, cách chọn kích thước, cách đặt hàng, kết quả trông như thế nào, điều gì xảy ra sau khi mua. Theo nghĩa này, nội dung UGC hoạt động như một hướng dẫn nhỏ, nhưng không phải theo định dạng khô khan, mang tính giáo dục.
Một video khách hàng tốt thường giải quyết nhiều phản đối cùng một lúc. Người đó thấy rằng sản phẩm đã được gửi đến trong bao bì phù hợp. Họ hiểu kích thước thực của nó. Họ nghe một người mua khác giải thích những ưu điểm bằng những từ ngữ đơn giản. Họ nhận thấy những chi tiết mà thương hiệu có thể đã không coi trọng. Đối với khán giả, những điều nhỏ nhặt như vậy đôi khi quan trọng hơn một chiết khấu hoặc một biểu ngữ quảng cáo.
Trong quảng cáo, thương hiệu thường nói ngôn ngữ của lợi ích: nhanh, tiện lợi, chất lượng cao, đáng tin cậy, tiết kiệm chi phí. Trong UGC, người đó nói ngôn ngữ của trải nghiệm: "Tôi nghĩ nó sẽ khó hơn," "nó hóa ra tiện lợi," "ban đầu tôi hoài nghi, nhưng tôi thích kết quả," "khía cạnh cụ thể này đặc biệt hữu ích." Lời nói như vậy gần gũi hơn với người mua thực vì nó không giống như bản sao quảng cáo.
Tại sao UGC giảm lo lắng khi mua hàng
Trước khi đưa ra quyết định mua hàng, một người hầu như luôn có những nghi ngờ. Ngay cả khi họ thích sản phẩm, các câu hỏi vẫn còn: liệu có đáng tiền không, liệu kỳ vọng có được đáp ứng không, liệu nó có phù hợp với tôi không, liệu tôi có hối tiếc sau khi thanh toán không? Càng ít thông tin từ trải nghiệm thực tế, sự nghi ngờ càng mạnh. Do đó, các thông số kỹ thuật và những bức ảnh đẹp thường không đủ.
Video khách hàng xoa dịu một số nỗi sợ hãi. Chúng cho thấy rằng một người khác đã mua hàng, và kết quả có thể được nhìn thấy. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các cửa hàng trực tuyến, dịch vụ, ưu đãi trực tuyến, mỹ phẩm, quần áo, đồ gia dụng, điện tử, giáo dục và bất kỳ lĩnh vực nào mà người mua không thể kiểm tra sản phẩm vật lý trước đó.
UGC không nhất thiết phải luôn nhiệt tình. Đôi khi một đánh giá vừa phải, bình tĩnh bán chạy hơn những lời khen ngợi quá cảm xúc. Khi một người nói tự nhiên, cho thấy cả ưu điểm và chi tiết sử dụng cụ thể, người xem coi họ là trung thực hơn. Một đánh giá quá lý tưởng có thể trông đáng ngờ như quảng cáo thông thường. Do đó, chiến lược tốt nhất là không làm cho UGC trở nên giả tạo, mà là duy trì cảm giác của một trải nghiệm thực tế.
Nội dung UGC hoạt động tốt hơn trên mạng xã hội
Mạng xã hội được xây dựng dựa trên nội dung cá nhân. Mọi người đến đó không phải để xem quảng cáo, mà để xem câu chuyện, cảm xúc, ví dụ, giải trí và những phát hiện hữu ích. Do đó, một video trông giống như một video của người dùng thông thường thường nhận được nhiều sự chú ý hơn một quảng cáo sáng tạo rõ ràng.
Quảng cáo cổ điển trên bảng tin nhanh chóng được xác định là quảng cáo. Người dùng nhìn thấy một cảnh quay dàn dựng, bản sao quảng cáo, logo, một lời kêu gọi hành động nổi bật, và tự động cuộn qua. UGC trông mềm mại hơn. Nó có thể bắt đầu bằng một tình huống hàng ngày, một câu hỏi, một vấn đề hoặc một phản ứng cá nhân. Ví dụ: "Tôi không hiểu tại sao mọi người lại mua cái này cho đến khi tôi tự mình thử" hoặc "Tôi sẽ cho bạn thấy những gì thực sự có trong đơn hàng." Cách tiếp cận này không giống như một lời chào hàng trực tiếp, vì vậy nó có cơ hội giữ được sự chú ý cao hơn.
Đối với các thuật toán, điều này cũng quan trọng. Nếu mọi người xem video đến cuối, lưu chúng, bình luận và nhấp vào liên kết, nền tảng sẽ bắt đầu hiển thị video tích cực hơn. Hóa ra UGC không chỉ giúp bán hàng mà còn giúp thu hút sự chú ý với chi phí thấp hơn. Một video khách hàng tốt có thể hoạt động như một quảng cáo sáng tạo, một đánh giá, một buổi trình diễn sản phẩm và nội dung để quảng bá tự nhiên đồng thời.
UGC khác với một bài đánh giá như thế nào
Một đánh giá văn bản điển hình hữu ích, nhưng nó bị hạn chế. Một người viết: "Mọi thứ đều tốt, sản phẩm tuyệt vời, giao hàng nhanh." Điều này giúp ích, nhưng không phải lúc nào cũng thuyết phục. Video hoạt động mạnh mẽ hơn vì người xem thấy cảm xúc, ngữ điệu, vật phẩm trong tay, quá trình sử dụng thực tế. Video khó có thể được coi là một cụm từ trừu tượng. Nó tạo ra cảm giác hiện diện.
Nội dung UGC không nhất thiết chỉ là một bài đánh giá. Nó có thể là một kịch bản "trước và sau", một video mở hộp, một so sánh với một sản phẩm tương tự, một bài kiểm tra, một buổi trình diễn kết quả, một bộ sưu tập các lỗi, một bài đánh giá trung thực, một phản ứng với trải nghiệm đầu tiên, một câu chuyện mua hàng nhỏ. Kịch bản càng cụ thể thì sản phẩm càng bán chạy.
Ví dụ, đối với một sản phẩm gia đình, điều hiệu quả hơn không chỉ là "Tôi thích nó," mà là một video trong đó một người cho thấy vấn đề trước khi mua và kết quả sau đó. Đối với một dịch vụ, một bản ghi lại quá trình hoạt động tốt hơn: họ đã nhấp vào đâu, họ đã chọn gì, mất bao lâu, họ đã nhận được kết quả gì. Đối với quần áo – một buổi thử đồ trên một hình dáng bình thường, cử động, chi tiết vải, sự vừa vặn trong các ánh sáng khác nhau. Tất cả những điều này không thể được truyền tải đầy đủ bằng một biểu ngữ quảng cáo tiêu chuẩn.
Tại sao thương hiệu cần UGC, không chỉ quảng cáo
UGC không hoàn toàn thay thế quảng cáo. Chính xác hơn là nên coi nó như một sự tăng cường cho hệ thống quảng cáo. Quảng cáo cổ điển giúp nhanh chóng truyền đạt một ưu đãi, giới thiệu một chương trình khuyến mãi, làm nổi bật lợi ích và quản lý vị trí. Nhưng UGC bổ sung những gì một thương hiệu thường thiếu: sự tin tưởng, tính xác thực và sự xác nhận từ những người thực.
Sự kết hợp mạnh mẽ nhất là khi một thương hiệu sử dụng nội dung UGC trong quảng cáo. Tức là, nó không tung ra một video studio, mà là một video từ khách hàng hoặc người sáng tạo, được quay theo định dạng tự nhiên. Một sản phẩm sáng tạo như vậy có thể trông đơn giản hơn, nhưng nó thường nhận được phản hồi tốt hơn. Mọi người không cảm thấy bị "rao bán" ngay lập tức. Họ đầu tiên xem một câu chuyện, nhận ra mình trong tình huống, thấy lợi ích, và chỉ sau đó mới tiến hành mua hàng.
Ngoài ra, UGC có thể được sử dụng trên trang web, trang sản phẩm, mạng xã hội, bản tin email, trang đích, quảng cáo và tài liệu hỗ trợ. Một video khách hàng tốt có thể hoạt động ở nhiều nơi cùng một lúc. Điều này làm cho nội dung như vậy trở thành một tài sản quý giá, không phải là một ấn phẩm một lần.
UGC thực sự bán gì
Không phải tất cả nội dung do người dùng tạo ra đều tự động bán hàng. UGC yếu cũng tồn tại: quá dài, không rõ ràng, không thuyết phục, không có kết quả hoặc kịch bản phù hợp. Để video của khách hàng hoạt động tốt hơn quảng cáo, chúng phải trả lời một câu hỏi cụ thể của khách hàng.
UGC tốt thường được xây dựng xung quanh một cấu trúc đơn giản: vấn đề, trải nghiệm, chứng minh, kết quả. Đầu tiên, người đó cho thấy một tình huống hoặc nghi ngờ. Sau đó họ giải thích tại sao họ quyết định thử sản phẩm. Sau đó họ cho thấy sản phẩm hoặc quy trình thực tế. Cuối cùng, họ đưa ra một kết luận rõ ràng: điều gì đã thay đổi, điều gì họ thích, ai phù hợp với nó. Cấu trúc này không có vẻ xâm phạm nhưng hướng dẫn người xem đến việc mua hàng.
Điều quan trọng là duy trì tính tự nhiên. Bạn không cần ép buộc khách hàng sử dụng các cụm từ quảng cáo: "chất lượng độc đáo", "ưu đãi tốt nhất trên thị trường", "dịch vụ hoàn hảo". Điều này làm mất lòng tin. Ngôn ngữ giao tiếp bình thường mạnh mẽ hơn nhiều: "Tôi nghĩ nó sẽ tệ hơn", "thật tiện lợi khi không phải tìm hiểu", "tôi thích việc nó đến nhanh", "trông đẹp hơn ngoài đời so với những gì tôi mong đợi". Đây là những cụm từ bán hàng, bởi vì chúng giống với cách mọi người thực sự giới thiệu sản phẩm cho nhau.
Những sai lầm khi làm việc với nội dung UGC
Sai lầm đầu tiên là biến UGC thành quảng cáo thông thường. Một thương hiệu yêu cầu khách hàng hoặc người sáng tạo quay một "video trực tiếp", và sau đó ép họ đọc một kịch bản quảng cáo đã viết sẵn. Kết quả không phải là UGC, mà là quảng cáo dàn dựng rẻ tiền, làm mất đi lợi thế chính của nó – sự tin tưởng.
Sai lầm thứ hai là chỉ chạy theo một hình ảnh đẹp. Tất nhiên, video cần phải dễ hiểu, nhưng không nhất thiết phải trông giống như một sản phẩm đắt tiền. Đôi khi một video quay bằng điện thoại trong một căn phòng bình thường bán chạy hơn vì người xem tin vào những gì đang xảy ra.
Sai lầm thứ ba là không trình bày sản phẩm trong thực tế. Nếu một người chỉ đơn giản nói rằng họ thích mọi thứ, điều đó là chưa đủ. Bạn cần trình bày: trông nó như thế nào, cách sử dụng, kết quả là gì, những chi tiết nào quan trọng. UGC bán hàng thông qua sự cụ thể.
Sai lầm thứ tư là xuất bản UGC mà không có hệ thống. Một video có thể mang lại kết quả, nhưng sức mạnh thực sự xuất hiện khi một thương hiệu thường xuyên thu thập video của khách hàng, thử nghiệm các kịch bản khác nhau, sử dụng các video tốt nhất trong quảng cáo và thêm chúng vào các trang sản phẩm.
Kết luận: Tại sao video của khách hàng bán chạy hơn quảng cáo
Nội dung UGC bán chạy hơn quảng cáo cổ điển vì nó gần gũi hơn với trải nghiệm khách hàng thực tế. Mọi người ít tin vào những lời hứa trực tiếp từ thương hiệu hơn và tin tưởng những người khác đã sử dụng sản phẩm hơn. Video của khách hàng không cho thấy một hình ảnh quảng cáo lý tưởng, mà là một kịch bản đời thực: sản phẩm trông như thế nào, hoạt động ra sao, giải quyết vấn đề bằng cách nào, và một người bình thường đạt được kết quả gì.
Quảng cáo cổ điển nói, "Sản phẩm của chúng tôi rất tốt." UGC cho thấy, "Đây là một người đã mua nó và đạt được kết quả." Sự khác biệt này có vẻ đơn giản, nhưng đó là điều ảnh hưởng đến doanh số bán hàng. Đối với người mua, điều quan trọng không chỉ là nghe lợi ích mà còn là nhìn thấy sự xác nhận. Đó là lý do tại sao nội dung do người dùng tạo, các bài đánh giá, video mở hộp, tổng quan, phản ứng và video của khách hàng trở thành không chỉ là một sự tô điểm thêm cho tiếp thị, mà là một trong những công cụ chính để xây dựng lòng tin.
Đối với một thương hiệu, chiến lược tốt nhất không phải là chọn giữa UGC và quảng cáo, mà là kết hợp chúng. Quảng cáo mang lại phạm vi tiếp cận, trong khi UGC mang lại sự tin tưởng. Quảng cáo thu hút sự chú ý, trong khi video của khách hàng giúp chuyển đổi sự chú ý đó thành một giao dịch mua hàng. Đó là lý do tại sao trong bán hàng hiện đại, những người chiến thắng không phải là những người hứa hẹn lớn nhất, mà là những người có thể trưng bày trải nghiệm khách hàng thực tế theo cách khiến người xem nhận ra chính mình và nghĩ: "Vâng, điều này cũng phù hợp với tôi."
Dịch Vụ Của Chúng Tôi Dành Cho Streamer
Dịch Vụ Của Chúng Tôi Dành Cho Người Sáng Tạo Nội Dung
