Instagrams Rückgang
Am 1. September 2025 begann für den russischen Influencer-Marketingmarkt eine neue Ära. An diesem Tag trat ein Werbeverbot auf Ressourcen von Organisationen in Kraft, die als extremistisch eingestuft wurden – primär auf Instagram (im Besitz von Meta, in der Russischen Föderation verboten).
Es schien, als müsste der Markt zusammenbrechen. Instagram war nicht nur eine Plattform – es war das Hauptquartier für Influencer: Lifestyle, Beauty, Fashion, Humor, Fitness – all diese Nischen wuchsen und monetarisierten dort. Schon 2024 gaben Marken etwa 8,4 Milliarden Rubel für Werbung auf Instagram aus.
Doch das Verbot tötete den Markt nicht. Es formatierte ihn neu.
Die Blockade wurde zum Auslöser einer großangelegten Umstrukturierung: Blogger migrierten massenhaft auf neue Plattformen, Werbetreibende verteilten Budgets um, und der Markt selbst wechselte von der "Easy Money"-Phase in eine Phase professioneller Reifung. Was genau geschah, welche Plattformen gewannen und wer verlor – das werden wir detailliert analysieren.
Teil 1. Verbot Chronik: Wie es geschah
Das Werbeverbot auf Instagram war jahrelang in Vorbereitung. Nachdem Meta 2022 als extremistische Organisation eingestuft wurde, befand sich das soziale Netzwerk formell in einer "Grauzone": Es war nutzbar, aber Werbung war riskant. Massenhafte Sanktionen wurden jedoch nicht angewendet.
Im April 2025 unterzeichnete Präsident Wladimir Putin ein Gesetz, das jegliche Werbung auf den Ressourcen verbotener Organisationen ausdrücklich untersagte. Am 1. September trat es in Kraft.
Was genau ist verboten?
Die Beschränkungen betreffen jegliche kommerzielle Aktivitäten auf Instagram:
- Direkte Werbeposts und Stories mit Handlungsaufforderungen
- Native Integrationen (auch ohne explizite Kennzeichnung)
- Markenerwähnungen im Inhalt, wenn ein kommerzieller Hintergrund besteht
- Partnermaterialien und Ambassador-Programme
Wie hoch sind die Bußgelder?
Nach Artikel 14.3 des Gesetzes über Ordnungswidrigkeiten:
- Für natürliche Personen – bis zu 2.500 Rubel
- Für Amtsträger – bis zu 20.000 Rubel
- Für juristische Personen – bis zu 500.000 Rubel
Abgeordnete haben bereits vorgeschlagen, die Strafen zu verschärfen: für natürliche Personen – bis zu 80.000 Rubel, für juristische Personen – bis zu 1 Million Rubel.
Die erste Strafe wurde bereits verhängt
Am 3. September 2025 veröffentlichte die Bloggerin Asya Sivokoneva ein Unboxing-Video von Produkten aus "Zolotoye Yabloko". Der Videotitel lautete "Alle Blogger nach dem 1. September". Ein Nutzer beschwerte sich – und die Omsker FAS leitete ein Verfahren ein.
Dies schuf einen Präzedenzfall. Der Markt verstand: Das Gesetz funktioniert. Und begann sich anzupassen.
Teil 2. Fakten und Zahlen: Was mit dem Markt geschah
Der Markt hörte auf zu wachsen
Die Hauptnachricht des Jahres 2025 für das Influencer-Marketing ist kein Rückgang, sondern ein Wachstumsstopp.
- Im Jahr 2023 wuchs der Markt um 37% auf 44 Milliarden Rubel
- Im Jahr 2024 verlangsamte sich das Wachstum auf 15–20%
- Die Prognose für 2025 zu Jahresbeginn war optimistisch: +25–30%
- Realität: Wachstum von 8–10%, und mit Inflation – fast null
- Laut pessimistischen Prognosen – eine Reduzierung um 7–15%
Wie Wassili Jaschtschuk, Direktor der Kreativabteilung der Kokoc Group, feststellt: "Zum ersten Mal in den letzten Jahren hat sich der Markt nicht nur verlangsamt – er ist praktisch in eine Stagnationszone eingetreten."
Wohin verschwand das Geld von Instagram?
Vor der Blockade sammelte Instagram nach Marktschätzungen jährlich 20 bis 30 Milliarden Rubel an Werbebudgets.
Es wurde erwartet, dass dieses Geld auf andere Plattformen umverteilt würde. Und tatsächlich, laut Didenok Team, im August-September 2025:
- Telegram: +67% Integrationen
- YouTube: +40%
- TikTok, Twitch, Likee: zusammen +32%
- VK: +18%
Ein vollständiger Ersatz erfolgte jedoch nicht. Ein Teil der Budgets "verschwand" einfach – floss in native Formate, graue Schemata oder wurde aufgrund wirtschaftlicher Unsicherheit gekürzt.
Blogger-Verluste: 40% bis 70% des Einkommens
Die Zahlen sprechen für sich. Blogger, die ausschließlich auf Instagram verdienten, verloren bis zu 70% ihres Einkommens. Diejenigen, die zusätzliche Kanäle aufbauen konnten, verloren etwa 40%.
Grigori Sorin, Gründer der Hype Agency, bestätigt: Blogger, die ausschließlich mit Instagram arbeiteten, werden bis zu 50% ihres Einkommens verlieren.
Gleichzeitig gibt es auch diejenigen, die fast unbeeinflusst blieben. Der Blogger Andrej Glasunow (2 Millionen auf Instagram, über 10 Millionen auf TikTok, 365 Tausend auf YouTube und Telegram) erklärt, dass sein Einkommen nicht gesunken ist – er hat seit langem mehrere soziale Netzwerke entwickelt.
Teil 3. Migration: Wohin Blogger und Publikum gingen
Instagram ist nicht tot – es hat immer noch ein Publikum, und viele Blogger pflegen weiterhin Seiten, um mit ihren Abonnenten in Kontakt zu bleiben. Aber Werbebudgets und Aktivität haben sich verlagert.
Telegram – der Hauptnutznießer
Telegram ist die primäre Empfängerplattform geworden.
Laut Getblogger (Teil von MTS AdTech) sah die Verteilung der Migration im September 2025 wie folgt aus:
- Telegram – 32%
- VKontakte – 25%
- YouTube – 20%
- Rutube – 11%
- TikTok – 7%
59% der Blogger sind bereits zu Telegram gewechselt, und weitere 22% planen dies.
Der Influencer-Marketingmarkt auf Telegram wächst schnell. Laut Prognosen wird sein Volumen bis Ende 2025 18 Milliarden Rubel und bis 2026 28 Milliarden Rubel erreichen.
30% der Werbetreibenden haben ihre Budgets für Telegram im Jahr 2025 bereits erhöht, und 47% der Unternehmen haben solche Pläne für 2026.
Russische Plattformen: LOOKY, VK, "Zen"
Russische Plattformen entwickeln sich parallel. Bis Ende 2025 wechselten mehrere Millionär-Blogger zu LOOKY (einem russischen sozialen Netzwerk mit einer Instagram-ähnlichen Oberfläche):
- Nikolai Serdjukow (1,1 Millionen)
- Jewgenija Kriwzowa (2,6 Millionen)
- Lera Tumanowa (2,2 Millionen)
- Nikita Serow (3,6 Millionen)
- Artemi Lebedew (1,4 Millionen)
Die Funktion der Übertragung von Abonnements von Instagram ermöglicht es Bloggern, zum Start bis zu 15% ihres Publikums zu behalten.
VKontakte bleibt mit etwa 77 Millionen täglichen Nutzern die größte Plattform nach Reichweite. Werbetreibende stellen jedoch Schwierigkeiten bei der Interpretation von Aufrufen und eine schwache Korrelation zwischen Reichweite und Verkäufen fest.
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