Wie man die Qualität des gekauften Traffics bewertet, wenn die Besuche keine Anfragen bringen

Legen Sie zuerst fest, welche Aktion als Anfrage gilt

Ein Besuch allein zeigt nicht die Qualität des Einkaufs. Für eine Dienstleistungsseite kann eine Anfrage ein abgesendetes Formular, eine Nachricht im Messenger, ein Klick auf einen Kontakt, eine Anmeldung zur Beratung oder eine Zahlung sein. Für einen Streaming-Kanal können ein Abonnement, der Beitritt zur Community, der Wechsel zur Übertragung und die Rückkehr zu den nächsten Streams wichtige Aktionen sein.

Eine Quelle lässt sich nur anhand einer vorab festgelegten Zielaktion bewerten. Wenn man nur Formulare berücksichtigt, ein Teil des Publikums aber persönliche Nachrichten schreibt, unterschätzt die Statistik das Ergebnis. Wenn man jeden Klick auf einen Button als Anfrage zählt, können die Zahlen besser aussehen als die tatsächliche Zahl der Kontaktaufnahmen.

Der Nachteil dieser Bewertung besteht darin, dass ein Teil der Aktionen manuell erfasst werden muss: zum Beispiel Dialoge in Messengern oder Anfragen mit Erwähnung der Platzierung.

Trennen Sie jeden Einkauf durch einen eigenen Link

Verwenden Sie für jeden Dienst, Kanal, Beitrag, Blogger oder Werbe-Creative einen eigenen Link mit Tags. In den Tags sollten die Plattform, das Platzierungsformat, die konkrete Kampagne und das Testdatum unterscheidbar sein. Dann sieht man nicht den allgemeinen Strom der Übergänge, sondern das Ergebnis eines konkreten Einkaufs.

• Setzen Sie nicht einen Link in mehrere Platzierungen.
• Ändern Sie die Kampagnen-ID bei einem erneuten Einkauf.
• Führen Sie eine Tabelle: Link, Startdatum, Quelle, versprochenes Volumen und Kosten.
• Richten Sie Ziele für das Formular, Klicks auf Kontakte und Übergänge in Messenger ein.

Der Nachteil von Tags besteht darin, dass sie den Traffic nicht korrigieren und Bots nicht automatisch erkennen. Wenn der Einkauf bereits über einen allgemeinen Link erfolgt ist, lässt er sich in der Regel nicht mehr genau von anderen Quellen trennen.

Vergleichen Sie nicht die Besuche, sondern das Verhalten nach Quellen

Öffnen Sie den Bericht nach getaggten Quellen und vergleichen Sie die Seitentiefe, die Engagement-Zeit, die Übergänge auf interne Seiten, die Klicks auf Kontakte und die Zielaktionen. Eine Quelle mit weniger Übergängen kann nützlicher sein als ein Masseneinkauf, wenn ihre Besucher die Bedingungen lesen, die Cases ansehen und ein Gespräch beginnen.

Ein einzelner Indikator beweist kein Problem. Eine hohe Absprungrate kann an einer langsamen Seite, einem ungünstigen ersten Bildschirm oder daran liegen, dass der Besucher sofort die benötigte Information gefunden hat. Aber die Kombination aus Absprüngen, kurzen Sitzungen und dem Fehlen jeglicher Aktionen nach dem Übergang erfordert bereits eine Prüfung.

Der Nachteil von Verhaltensmetriken ist, dass sie von den Einstellungen des Zählers und dem Format der Landingpage abhängen. Eine einseitige Landingpage liefert keine Seitentiefe wie eine mehrseitige Website.

Welche Kennzahlen als verdächtig gelten sollten

Es gibt keinen einheitlichen normalen Absprungprozentsatz: Er hängt von der Quelle, dem Gerät, der Seite und dem Ziel ab. Für eine erste Prüfung kann man jedoch einen Arbeits-Schwellenwert nehmen. Wenn zum Beispiel bei einem einzelnen Einkauf mehr als 80% der Besuche ohne Ereignis enden und die meisten Sitzungen nur wenige Sekunden dauern, sollte dieser Strom separat geprüft werden.

Vergleichen Sie nicht mit einer abstrakten Norm, sondern mit Ihren anderen Quellen im selben Zeitraum. Wenn ein thematischer Kanal Besucher bringt, die zu den Dienstleistungen und Kontakten wechseln, während der gekaufte Strom fast vollständig die Seite sofort schließt, kann das Problem in der Qualität des Publikums oder in der Art seiner Gewinnung liegen.

Der Nachteil von Schwellenwerten ist, dass sie helfen, eine Anomalie zu bemerken, aber nicht ihre Ursache feststellen. Anhand ihrer kann man nicht automatisch den gesamten Traffic zu Bots erklären.

Prüfen Sie Geografie, Sprache und Zeitpunkt der Übergänge

Auch echte Menschen können nicht zur Zielgruppe gehören. Einem russischsprachigen Kanal oder einer Dienstleistungsseite nützen massenhafte Übergänge aus Regionen wenig, in denen man die Sprache des Inhalts nicht versteht, die benötigten Plattformen nicht nutzt oder das Angebot nicht wahrnehmen kann. Solche Nutzer können den Link öffnen, aber keine sinnvolle Anfrage hinterlassen.

• Vergleichen Sie Länder und Städte mit Ihrer Zielgruppe.
• Sehen Sie sich die Browsersprache an, falls sie in den Berichten verfügbar ist.
• Gleichen Sie die Uhrzeiten der Übergänge mit der Veröffentlichungszeit und der Aktivität des Publikums ab.
• Prüfen Sie das Verhältnis von mobilen und Desktop-Sitzungen.

Die Geografie ist kein direkter Beweis für Klickbetrug: Ein Teil der Menschen nutzt VPN, reist oder sieht Inhalte aus einem anderen Land. Der Nachteil dieser Methode ist, dass man ohne zusätzliche Anzeichen ein normales Publikum fälschlich als minderwertig einstufen kann.

Trennen Sie nicht zielgerichtetes Publikum von Bots

Leerer Traffic ist nicht immer automatisch. Der Auftragnehmer kann echte Nutzer aus Unterhaltungsgruppen, aus Aufgaben gegen Belohnung, aus zufälligen Empfehlungen oder aus Anzeigen mit einem Versprechen bringen, das auf der Landingpage nicht vorhanden ist. Solche Besucher können die Seite durchblättern und sogar Buttons anklicken, sind aber nicht an der Dienstleistung oder dem Kanal interessiert.

Bots und automatische Übergänge hinterlassen in der Regel eine technischere Spur: sich wiederholende Geräteparameter, identische Sitzungsszenarien, eine unnatürliche Anfragefrequenz und das Fehlen einer normalen Interaktion mit der Seite. Ein nicht zielgerichtetes echtes Publikum verhält sich vielfältiger, passt aber nicht zu Ihrem Angebot.

Dieser Unterschied ist bei einer Reklamation gegenüber dem Anbieter wichtig. Nicht zielgerichteter Traffic weist auf eine falsch gewählte Quelle oder ein falsches Creative hin. Anzeichen von Automatisierung geben Anlass, eine separate Prüfung der Besuchsqualität zu verlangen.

Prüfen Sie User-Agent und technische Parameter der Sitzungen

Der User-Agent übermittelt Informationen über Browser, Betriebssystem und Gerät. In Analytik-Berichten, Website-Logs oder einem Anti-Bot-Filter sollte man nach leeren, veralteten, seltenen oder identischen User-Agents suchen, die sich bei einer großen Zahl von Besuchen wiederholen. Verdächtig ist die Situation, wenn ein Strom angeblich verschiedener Nutzer mit einem einzigen Satz technischer Parameter kommt.

Vergleichen Sie außerdem Bildschirmauflösungen, Browsersprache, OS-Version, Gerätetyp und das Vorhandensein standardmäßiger Ereignisse: Scrollen, Klicks, Bewegung über die Seiten. Ein identischer Satz von Merkmalen beweist für sich genommen nichts, wird aber in Kombination mit kurzen Besuchen und fehlenden Anfragen bedeutsam.

Der Nachteil der User-Agent-Prüfung besteht darin, dass er sich fälschen lässt. Außerdem haben normale Nutzer derselben Plattform oft ähnliche Browser und Geräte.

Suchen Sie nach unnatürlicher Frequenz und identischen Szenarien

Sehen Sie sich die Zeitachse der Besuche an. Ein automatischer Strom erzeugt oft Sitzungen in gleichen Intervallen oder einen scharfen Sprung der Übergänge, der nicht mit einer Veröffentlichung, einem Stream oder einer Werbeeinblendung zusammenhängt. Eine Serie von Besuchen ist beunruhigend, bei der jeder Nutzer eine Seite öffnet, fast die gleiche Zeit verbringt und ohne Scrollen oder Klick geht.

• Prüfen Sie, ob sich die Sitzungsdauer mit minimaler Streuung wiederholt.
• Vergleichen Sie die Seitenfolge bei Besuchern einer Quelle.
• Sehen Sie nach, ob Sprünge nachts oder zu für Ihr Publikum untypischen Stunden auftreten.
• Markieren Sie eine große Zahl von Besuchen ohne Interaktionsereignisse.

Der Nachteil einer solchen Analyse ist, dass ein Teil der Systemprüfungen, Link-Vorschauen und technischen Scanner ebenfalls kurze Sitzungen erzeugt. Diese müssen anhand von Tags und Startzeit vom bezahlten Traffic getrennt werden.

Prüfen Sie IP-Pools in den Logs oder im Anti-Bot-Filter

Wenn Zugang zu den Website-Logs, den CDN-Daten oder dem Anti-Bot-Schutz besteht, prüfen Sie die IP-Adressen und Subnetze der Quelle. Verdacht erregen Dutzende Sitzungen von einer Adresse, ein häufiger Wechsel der Adressen innerhalb eines nahen Pools, Zugriffe aus Rechenzentren statt aus Nutzernetzen und identische technische Parameter bei verschiedenen IPs.

Es ist sinnvoll, die IP-Pools mit der Zeit, dem User-Agent und den Aktionen auf der Seite abzugleichen. Wenn mehrere Adressen identische Sitzungen im Sekundenabstand erzeugen, ähnelt das stärker einer Automatisierung als nur ein hohes Übergangsvolumen. Speichern Sie den Export, bevor Sie sich an den Anbieter wenden.

Der Nachteil der IP-Prüfung besteht darin, dass Mobilfunkbetreiber und Unternehmensnetze viele echte Menschen hinter einer Adresse zusammenfassen können. Außerdem zeigen nicht alle Analytiksysteme dem Website-Inhaber die IP.

Schließen Sie Probleme der Landingpage und des Formulars aus

Prüfen Sie vor einer Reklamation gegenüber der Quelle selbst den Weg bis zur Anfrage. Öffnen Sie den Link vom Telefon und vom Computer, prüfen Sie das Laden der Seite, den Formular-Button, das Absenden der Daten, E-Mails, CRM und Links zu Messengern. Wenn die Kontaktaufnahme in persönlichen Nachrichten erfolgen soll, stellen Sie sicher, dass der Link zum richtigen Chat führt.

Gleichen Sie den Inhalt des Creatives mit dem ersten Bildschirm der Seite ab. Wenn der Beitrag eine Auswahl, einen Bonus oder die Teilnahme an einer Aktion verspricht, der Nutzer nach dem Übergang aber nur ein Bestellformular sieht, wird ein Teil der Absprünge nicht durch die Traffic-Qualität, sondern durch die abweichenden Erwartungen verursacht.

Der Nachteil von Testanfragen ist, dass sie als echte Conversions in die Berichte gelangen können. Sie müssen markiert und aus der Bewertung des Einkaufs ausgeschlossen werden.

Sammeln Sie Belege für Ersatz oder Rückerstattung

Speichern Sie die Bestellbedingungen, die Beschreibung der Quelle, die Versprechen zu Geografie und Publikumstyp, Screenshots der Statistik, Exporte nach Tags und zeitliche Berichte. Halten Sie Anomalien separat fest: irrelevante Regionen, sich wiederholende User-Agents, identische Sitzungsszenarien, IP-Pools, fehlende Zielaktionen und scharfe Sprünge.

Verlangen Sie Ersatz oder Rückerstattung nicht wegen einer einzelnen Null in der Spalte der Anfragen, sondern wegen der Abweichung des Traffics von den Bestellbedingungen. Geben Sie den Zeitraum, den Kampagnenlink, die Zahl der verdächtigen Besuche und konkrete Anzeichen an. Wenn der Anbieter ein zielgerichtetes echtes Publikum versprochen hat, die Prüfung aber automatische Sitzungen oder eine andere Region zeigt, bitten Sie um eine Prüfung, um Ersatz des problematischen Volumens oder um eine Rückerstattung im Rahmen seiner Regeln.

Der Nachteil einer Reklamation besteht darin, dass sich ohne festgehaltene Bedingungen und ein separates Tag die Herkunft der Besuche schwerer beweisen lässt. Der Anbieter kann berechtigt auf Probleme des Creatives oder der Landingpage hinweisen.

Testen Sie neue Quellen mit kleinen Kampagnen

Mischen Sie nicht mehrere unbekannte Einkäufe in einem Zeitraum. Starten Sie sie getrennt: ein getaggter Link, ein Angebot, eine Landingpage und ein festes Beobachtungsfenster. Ändern Sie nicht gleichzeitig Preis, Creative, Formular und Quelle, sonst lässt sich nicht verstehen, was das Ergebnis beeinflusst hat.

Vergleichen Sie nach dem Test nicht nur die Besuche, sondern auch die Qualität der Dialoge, die Rückkehr zum Kanal, Abonnements, Übergänge zu Kontakten und weitere Zahlungen. Eine Quelle mit kleinem Volumen, aber normalem Publikumsverhalten lässt sich in der Regel sicherer skalieren als ein Strom mit unerklärlichen Sprüngen.

Der Nachteil eines kleinen Tests ist, dass die Daten für eine endgültige Schlussfolgerung möglicherweise nicht ausreichen. Er begrenzt jedoch die Verluste, wenn die Quelle ein nicht zielgerichtetes Publikum oder automatische Übergänge bringt.

Was bei jedem Traffic-Einkauf festgehalten werden sollte

Führen Sie ein Einkaufsjournal mit Datum, Anbieter, Link, Platzierungsformat, Geografie, versprochenen Bedingungen und Ergebnissen. Fügen Sie die Zahl der Besuche, Zielaktionen, Kontaktaufnahmen, bestätigten Anfragen und Anzeichen von Anomalien hinzu. Vermerken Sie Streams, Veröffentlichungen, Gewinnspiele und andere Ereignisse, die die Nachfrage beeinflusst haben könnten.

• Link und Kampagnen-Tags.
• Quelle, Format und Bestellbedingungen.
• Besuche, Absprünge, Ereignisse und Kontaktaufnahmen.
• Geografie, Geräte, User-Agent und Zeitpunkt der Sprünge.
• Qualität der Anfragen und Ergebnis der Kommunikation.
• Screenshots und Exporte für eine mögliche Reklamation.

Der Nachteil des Journals ist, dass es regelmäßig ausgefüllt werden muss. Ohne einheitliche Aufzeichnungen vermischen sich die Ergebnisse verschiedener Einkäufe schnell, und ein Vergleich der Anbieter nach Publikumsqualität ist nicht möglich.