Duracell, K-pop și "Curiosity Detours"

În 2026, specialiștii în marketing își frământă creierii din cauza unui fenomen care nu se încadrează în niciun manual clasic de promovare. Brandul Duracell — un producător de baterii, un produs de „interes scăzut” cumpărat doar atunci când se termină — a devenit în mod neașteptat viral printre un public a cărui vârstă medie este de 20 de ani și ale cărui valori principale sunt K-dramele, dansul pe BTS și estetica „pielii de sticlă”.

Fanii K-pop, care cu greu s-ar gândi la baterii de două ori pe zi, fac acum meme despre ele, creează provocări de dans și dezbat în comentarii care baterie „durează mai mult”.

Cum s-a întâmplat asta?

Răspunsul se află într-o strategie numită Curiosity Detours. Aceasta este o metodă prin care un brand creează în mod deliberat o perturbare a contextului pentru a face utilizatorul să se oprească, să fie surprins și... să rămână. În cazul Duracell, acest truc a funcționat pentru milioane de vizualizări.

Partea 1. Categoria „fără speranță”: De ce bateriile sunt o provocare

Să începem cu sinceritatea.

Piața bateriilor este una dintre cele mai dificile pentru marketing. Este un produs care:

Este cumpărat rar (bateriile sunt înlocuite o dată la câteva luni)
Nu este căutat în mod specific (oamenii își amintesc de ele doar când telecomanda nu mai funcționează)
Este considerat plictisitor (nimeni nu se trezește dimineața gândindu-se: „Vreau să aud știri din lumea celulelor de putere”)

Mai mult, generația tânără Z și Alpha sunt oameni care au crescut cu dispozitive reîncărcabile. Pentru ei, conceptul de „a cumpăra o baterie” sună la fel de arhaic ca „derularea unei casete”. De ce să cumperi când poți conecta?

Potrivit Duracell, problema era de a face brandul relevant pentru un public tânăr într-o categorie pe care acest public nu o observă deloc.

Soluția a venit dintr-un loc neașteptat — jocuri.

85% dintre utilizatorii TikTok millenniali joacă jocuri cel puțin o dată pe săptămână, iar 76% dintre ei se bucură de reclame într-un context de joc. Duracell a văzut asta și a făcut o mișcare strategică: bateriile alimentează jocurile. Așadar, în loc să convingă oamenii să cumpere baterii, trebuiau să-i convingă să se joace cu brandul.

Așa s-a născut conceptul de „Equitainment” — un punct de echilibru între capitalizarea brandului (equity) și ceea ce comunitatea vrea cu adevărat să urmărească: conținut distractiv.

Partea 2. Ce este „Curiosity Detours” și cum funcționează?

Termenul Curiosity Detours descrie un mecanism prin care un brand încalcă în mod deliberat așteptările utilizatorilor pentru a le capta atenția.

Imaginează-ți că derulezi prin TikTok. Feed-ul este omogen: pisici, dansuri, meme, situații amuzante de viață. Deodată, ochiul tău prinde ceva care iese în evidență din context. De exemplu, un pachet Duracell roz și negru, unde de obicei strălucesc idoli coreeni.

Creierul înregistrează o eroare. Se oprește. Întreabă: „Ce caută o baterie aici?”

Acesta este „deturul”. Ai deviat de la drumul obișnuit de consum de conținut pentru a examina o anomalie. Și în acel moment, brandul a câștigat — pentru că l-ai observat.

Dar simpla „observare” nu este suficientă. Duracell a mers mai departe. Nu a apărut doar în feed-ul unui fan K-pop; a creat conținut cu care acest fan vrea să interacționeze.

Mecanismul viralității:

Pasul 1. Format gamificat. Duracell a lansat o serie de efecte de joc pe TikTok numite „Bunny’s Arcade”. Utilizatorii au fost invitați să „arunce o baterie” într-o gaură, simulând mecanica jocului. Este simplu, vizual și captivant.
Pasul 2. Provocare. Influencerii au fost aduși pentru a activa provocarea în stilul lor unic.
Pasul 3. Viralitate UGC. 240.000 de utilizatori au creat propriile videoclipuri cu Duracell. 5 milioane de interacțiuni (aprecieri, comentarii, distribuiri). 80 de milioane de vizualizări.
Pasul 4. Memificare. Și aici au intrat în joc fanii K-pop.

Partea 3. De ce fanii K-pop au „preluat” Duracell

Fanii K-pop nu sunt doar spectatori. Ei sunt o armată (literalmente — fandomul BTS) care trăiește după propriile reguli:

Prețuiesc umorul și autoironia
Iubesc meme-urile și remixurile
Răspândesc instantaneu orice conținut cu care se poate juca
Sunt sătui de publicitatea directă, dar adoră ouăle de Paște

Aceste calități au făcut din Duracell un candidat ideal pentru o „deturnare” în universul K-pop.

Cum a arătat în practică:

În 2025–2026, meme-ul „Bateria care cade într-o gaură” a devenit viral online — patru imagini cu baterii Duracell de diferite dimensiuni (AA, AAA, AAAA, AAAAAA) căzând într-o gaură. Meme-ul se juca pe absurditatea numelor: cu cât mai multe litere „A” în numele bateriei, cu atât este mai mică și cade mai adânc.

Acest meme s-a dovedit perfect pentru remixuri. Fanii K-pop au început să-și insereze idolii în el:

Bateria AA — dansator în prim-plan
Bateria AAAAAA — acel membru tăcut al grupului care se pierde pe scenă
A cădea într-o gaură — o metaforă pentru „Sunt obosit, dar continui”

Meme-ul a devenit viral tocmai pentru că Duracell crease deja o formulă jucăușă și flexibilă. Putea fi extinsă, comprimată și inserată în orice context. Iar fanii au făcut-o.

În plus, a apărut un alt meme — „Mama cuiva a spus nu”, care se juca pe situația în care un copil cere ceva într-un magazin, iar mama refuză. Duracell s-a integrat în această narațiune prin baterii mici pentru aparate auditive: „mama a spus nu – și ești fără baterii, acum nu poți auzi.”

Umor, absurditate, recunoaștere — trei piloni pe care Duracell a intrat și a rămas în feed-ul fanilor K-pop.