Caída rusa de Instagram
El 1 de septiembre de 2025, el mercado ruso de marketing de influencers entró en una nueva era. En este día, entró en vigor una prohibición de publicidad en los recursos de las organizaciones reconocidas como extremistas, principalmente en Instagram (propiedad de Meta, prohibida en la Federación Rusa).
Parecería que el mercado debería haber colapsado. Instagram no era solo una plataforma, era el hogar principal para los influencers: estilo de vida, belleza, moda, humor, fitness, todos estos nichos crecieron y se monetizaron allí. En 2024, las marcas gastaron alrededor de 8.400 millones de rublos en publicidad en Instagram.
Pero la prohibición no mató el mercado. Lo reformateó.
El bloqueo se convirtió en un detonante para una reestructuración a gran escala: los blogueros migraron masivamente a nuevas plataformas, los anunciantes redistribuyeron presupuestos y el propio mercado pasó de la fase del "dinero fácil" a una fase de maduración profesional. Qué sucedió exactamente, qué plataformas ganaron y quién perdió, lo analizaremos en detalle.
Parte 1. Crónica de la prohibición: cómo sucedió
La prohibición de la publicidad en Instagram llevaba años gestándose. Después de que Meta fuera reconocida como organización extremista en 2022, la red social estuvo formalmente en una "zona gris": era posible usarla, pero la publicidad era arriesgada. Sin embargo, no se aplicaron sanciones masivas.
En abril de 2025, el presidente Vladimir Putin firmó una ley que prohibía explícitamente cualquier publicidad en los recursos de las organizaciones prohibidas. El 1 de septiembre, entró en vigor.
¿Qué está prohibido exactamente?
Las restricciones cubren cualquier actividad comercial en Instagram:
- Publicaciones promocionales directas e historias con llamadas a la acción
- Integraciones nativas (incluso sin etiquetado explícito)
- Menciones de marca en el contenido, si hay un trasfondo comercial
- Materiales asociados y programas de embajadores
¿Cuáles son las multas?
Según el Artículo 14.3 del Código de Infracciones Administrativas:
- Para particulares – hasta 2.500 rublos
- Para funcionarios – hasta 20.000 rublos
- Para personas jurídicas – hasta 500.000 rublos
Los diputados ya han propuesto endurecer las sanciones: para particulares – hasta 80.000 rublos, para personas jurídicas – hasta 1 millón de rublos.
La primera multa ya ha sido emitida
El 3 de septiembre de 2025, la bloguera Asya Sivokoneva publicó un video de unboxing de productos de "Zolotoye Yabloko". El video estaba subtitulado "Todos los blogueros después del 1 de septiembre". Un usuario se quejó, y el FAS de Omsk inició un caso.
Esto sentó un precedente. El mercado entendió: la ley funciona. Y comenzó a adaptarse.
Parte 2. Hechos y cifras: qué pasó con el mercado
El mercado dejó de crecer
La principal noticia de 2025 para el marketing de influencers no es una caída, sino una paralización del crecimiento.
- En 2023, el mercado creció un 37% hasta los 44.000 millones de rublos
- En 2024, el crecimiento se desaceleró hasta el 15-20%
- La previsión para 2025 a principios de año era optimista: +25-30%
- Realidad: crecimiento del 8-10%, y con la inflación, casi cero
- Según las previsiones pesimistas, una reducción del 7-15%
Como señala Vasily Yashchuk, director de la división Creativa de Kokoc Group: "Por primera vez en los últimos años, el mercado no solo se desaceleró, sino que prácticamente entró en una zona de estancamiento".
¿Adónde fue el dinero de Instagram?
Antes del bloqueo, Instagram acumulaba, según estimaciones del mercado, entre 20 y 30 mil millones de rublos en presupuestos de publicidad anualmente.
Se esperaba que este dinero se redistribuyera a otras plataformas. Y de hecho, según Didenok Team, en agosto-septiembre de 2025:
- Telegram: +67% de integraciones
- YouTube: +40%
- TikTok, Twitch, Likee: colectivamente +32%
- VK: +18%
Sin embargo, no hubo un reemplazo completo. Parte de los presupuestos simplemente "desaparecieron", se destinaron a formatos nativos, esquemas grises o se recortaron debido a la incertidumbre económica.
Pérdidas de blogueros: del 40% al 70% de los ingresos
Las cifras hablan por sí solas. Los blogueros que ganaban exclusivamente en Instagram perdieron hasta el 70% de sus ingresos. Aquellos que lograron desarrollar canales adicionales perdieron alrededor del 40%.
Grigory Zorin, fundador de Hype Agency, confirma: los blogueros que trabajaban exclusivamente con Instagram perderán hasta el 50% de sus ingresos.
Al mismo tiempo, también hay quienes casi no se vieron afectados. El bloguero Andrey Glazunov (2 millones en Instagram, más de 10 millones en TikTok, 365 mil en YouTube y Telegram) afirma que sus ingresos no han disminuido, ya que lleva mucho tiempo desarrollando varias redes sociales.
Parte 3. Migración: adónde fueron los blogueros y el público
Instagram no está muerto: todavía tiene una audiencia, y muchos blogueros continúan manteniendo páginas para mantenerse en contacto con los suscriptores. Pero los presupuestos de publicidad y la actividad se han desplazado.
Telegram – el principal beneficiario
Telegram se ha convertido en la principal plataforma receptora.
Según Getblogger (parte de MTS AdTech), la distribución de la migración en septiembre de 2025 fue la siguiente:
- Telegram – 32%
- VKontakte – 25%
- YouTube – 20%
- Rutube – 11%
- TikTok – 7%
El 59% de los blogueros ya se han pasado a Telegram, y otro 22% planea hacerlo.
El mercado de marketing de influencers en Telegram está creciendo rápidamente. Según las previsiones, su volumen alcanzará los 18.000 millones de rublos a finales de 2025 y los 28.000 millones de rublos en 2026.
El 30% de los anunciantes ya han aumentado sus presupuestos para Telegram en 2025, y el 47% de las empresas tienen esos planes para 2026.
Plataformas rusas: LOOKY, VK, "Zen"
Las plataformas rusas se están desarrollando en paralelo. A finales de 2025, varios blogueros millonarios se trasladaron a LOOKY (una red social rusa con una interfaz similar a Instagram):
- Nikolai Serdyukov (1,1 millones)
- Evgenia Krivtsova (2,6 millones)
- Lera Tumanova (2,2 millones)
- Nikita Serov (3,6 millones)
- Artemy Lebedev (1,4 millones)
La función de transferir suscripciones de Instagram permite a los blogueros retener hasta el 15% de su audiencia al inicio.
VKontakte sigue siendo la plataforma más grande por alcance, con aproximadamente 77 millones de usuarios diarios. Sin embargo, los anunciantes señalan dificultades para interpretar las visualizaciones y una débil correlación entre el alcance y las ventas.
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