Instagram orosz hanyatlása
2025. szeptember 1-jén az orosz influenszer marketing piac új korszakba lépett. Ezen a napon hatályba lépett az extrémistának minősített szervezetek erőforrásain történő hirdetési tilalom – elsősorban az Instagramon (a Meta tulajdonában lévő, az Orosz Föderációban betiltott platformon).
Úgy tűnt, hogy a piacnak össze kellett volna omlania. Az Instagram nem csupán egy platform volt – az influenszerek fő otthona volt: életmód, szépség, divat, humor, fitnesz – mindezek a rések ott nőttek és monetizálódtak. 2024-ben a márkák mintegy 8,4 milliárd rubelt költöttek Instagram hirdetésre.
De a tilalom nem ölte meg a piacot. Átalakította.
A blokád egy nagyszabású szerkezetátalakítás kiváltó oka lett: a bloggerek tömegesen vándoroltak új platformokra, a hirdetők átcsoportosították a költségvetéseket, és maga a piac a "könnyű pénz" fázisból a szakmai érés fázisába lépett. Mi is történt pontosan, mely platformok nyertek, és kik veszítettek – ezt elemezzük részletesen.
1. rész. A tilalom krónikája: Hogyan történt
Az Instagram hirdetési tilalma évek óta formálódott. Miután a Meta extrémista szervezetnek minősült 2022-ben, a közösségi hálózat formálisan "szürke zónában" volt: lehetett használni, de a hirdetés kockázatos volt. Azonban tömeges szankciókat nem alkalmaztak.
2025 áprilisában Vlagyimir Putyin elnök aláírt egy törvényt, amely kifejezetten megtiltotta mindenféle hirdetést a betiltott szervezetek erőforrásain. Szeptember 1-jén lépett hatályba.
Mi van pontosan tiltva?
A korlátozások az Instagramon végzett minden kereskedelmi tevékenységre kiterjednek:
- Közvetlen promóciós bejegyzések és történetek cselekvésre ösztönző felhívásokkal
- Natív integrációk (még explicit címkézés nélkül is)
- Márka említése a tartalomban, ha van kereskedelmi háttér
- Partneranyagok és nagyköveti programok
Milyen büntetések vannak?
A közigazgatási szabálysértési törvénykönyv 14.3. cikke szerint:
- Magánszemélyek számára – legfeljebb 2500 rubel
- Hivatalos személyek számára – legfeljebb 20 000 rubel
- Jogi személyek számára – legfeljebb 500 000 rubel
A képviselők már szigorításokat javasoltak: magánszemélyek számára – legfeljebb 80 000 rubel, jogi személyek számára – legfeljebb 1 millió rubel.
Az első bírságot már kiállították
2025. szeptember 3-án Asya Sivokoneva blogger egy videót tett közzé a "Zolotoye Yabloko" termékeinek kicsomagolásáról. A videó felirata így szólt: "Minden blogger szeptember 1 után". Egy felhasználó panaszt tett – és az omszki FAS ügyet indított.
Ez precedenst teremtett. A piac megértette: a törvény működik. És elkezdett alkalmazkodni.
2. rész. Tények és számok: Mi történt a piaccal
A piac növekedése megállt
2025 fő híre az influenszer marketingben nem a visszaesés, hanem a növekedés megállása.
- 2023-ban a piac 37%-kal, 44 milliárd rubelre nőtt
- 2024-ben a növekedés 15–20%-ra lassult
- A 2025-ös előrejelzés az év elején optimista volt: +25–30%
- Valóság: 8–10% növekedés, és az inflációval együtt – szinte nulla
- Pesszimista előrejelzések szerint – 7–15%-os csökkenés
Vasily Yashchuk, a Kokoc Group Creative divíziójának igazgatója szerint: "Az elmúlt években először a piac nem csupán lelassult – gyakorlatilag stagnálási zónába került."
Hová tűnt az Instagramról származó pénz?
A blokád előtt az Instagram a piaci becslések szerint évente 20-30 milliárd rubel hirdetési költségvetést gyűjtött össze.
Várható volt, hogy ez a pénz más platformokra kerül át. És valóban, a Didenok Team szerint 2025 augusztus-szeptemberében:
- Telegram: +67% integrációk
- YouTube: +40%
- TikTok, Twitch, Likee: összesen +32%
- VK: +18%
Azonban a teljes csere nem történt meg. A költségvetések egy része egyszerűen "eltűnt" – natív formátumokba, szürke sémákba került, vagy a gazdasági bizonytalanság miatt csökkentették.
Blogger veszteségek: a jövedelmek 40% -tól 70% -áig
A számok önmagukért beszélnek. Azok a bloggerek, akik kizárólag az Instagramon kerestek, bevételük akár 70%-át is elvesztették. Azok, akiknek sikerült további csatornákat fejleszteni, körülbelül 40%-ot veszítettek.
Grigory Zorin, a Hype Agency alapítója megerősíti: azok a bloggerek, akik kizárólag Instagrammal dolgoztak, bevételük akár 50%-át is elveszítik.
Ugyanakkor vannak olyanok is, akiket szinte nem érintett. Andrey Glazunov blogger (2 millió az Instagramon, több mint 10 millió a TikTokon, 365 ezer a YouTube-on és a Telegramon) kijelenti, hogy bevétele nem csökkent – régóta több közösségi hálózatot is fejleszt.
3. rész. Migráció: Hová mentek a bloggerek és a közönség
Az Instagram nem halt meg – továbbra is van közönsége, és sok blogger továbbra is fenntartja az oldalait, hogy kapcsolatban maradjanak feliratkozóikkal. De a hirdetési költségvetések és az aktivitás áttevődött.
Telegram – a fő haszonélvező
A Telegram lett a fő fogadó platform.
A Getblogger (az MTS AdTech része) szerint a migráció eloszlása 2025 szeptemberében így nézett ki:
- Telegram – 32%
- VKontakte – 25%
- YouTube – 20%
- Rutube – 11%
- TikTok – 7%
A bloggerek 59%-a már átállt a Telegramra, és további 22% tervezi ezt.
Az influenszer marketing piac a Telegramon gyorsan növekszik. Az előrejelzések szerint 2025 végére eléri a 18 milliárd rubelt, 2026-ra pedig a 28 milliárd rubelt.
A hirdetők 30%-a már megnövelte Telegram költségvetését 2025-ben, és a cégek 47%-a tervez ilyet 2026-ra.
Orosz platformok: LOOKY, VK, "Zen"
Az orosz platformok párhuzamosan fejlődnek. 2025 végére számos milliomos blogger költözött a LOOKY-ra (egy orosz közösségi hálózat, amelynek felülete hasonló az Instagramhoz):
- Nikolai Serdyukov (1,1 millió)
- Evgenia Krivtsova (2,6 millió)
- Lera Tumanova (2,2 millió)
- Nikita Serov (3,6 millió)
- Artemy Lebedev (1,4 millió)
Az Instagramról történő feliratkozások átvitelének funkciója lehetővé teszi a bloggerek számára, hogy a kezdeti közönségük akár 15%-át megtartsák.
A VKontakte marad a legnagyobb platform a elérés tekintetében – körülbelül 77 millió napi felhasználóval. A hirdetők azonban megjegyzik a nézetek értelmezésének nehézségeit és a elérés és az eladások közötti gyenge korrelációt.
Szolgáltatásaink Streamelőknek
Shopee
Szolgáltatásaink Tartalomkészítőknek
