Déclin Insta en Russie
Le 1er septembre 2025, le marché russe du marketing d'influence est entré dans une nouvelle ère. Ce jour-là, une interdiction de la publicité sur les ressources d'organisations reconnues comme extrémistes est entrée en vigueur – principalement sur Instagram (propriété de Meta, interdite dans la Fédération de Russie).
Il semblerait que le marché aurait dû s'effondrer. Instagram n'était pas seulement une plateforme – c'était le principal foyer des influenceurs : lifestyle, beauté, mode, humour, fitness – toutes ces niches y ont grandi et monétisé. En 2024, les marques dépensaient environ 8,4 milliards de roubles en publicité sur Instagram.
Mais l'interdiction n'a pas tué le marché. Elle l'a reformaté.
Le blocus est devenu un déclencheur d'une restructuration à grande échelle : les blogueurs ont migré massivement vers de nouvelles plateformes, les annonceurs ont redistribué les budgets, et le marché lui-même est passé de la phase de "l'argent facile" à une phase de maturation professionnelle. Ce qui s'est passé exactement, quelles plateformes ont gagné et qui a perdu – nous l'analysons en détail.
Partie 1. Chronique de l'interdiction : Comment cela s'est déroulé
L'interdiction de la publicité sur Instagram était en préparation depuis des années. Après que Meta ait été reconnue comme une organisation extrémiste en 2022, le réseau social était formellement dans une "zone grise" : il était possible de l'utiliser, mais la publicité était risquée. Cependant, des sanctions massives n'ont pas été appliquées.
En avril 2025, le président Vladimir Poutine a signé une loi interdisant explicitement toute publicité sur les ressources d'organisations interdites. Le 1er septembre, elle est entrée en vigueur.
Qu'est-ce qui est exactement interdit ?
Les restrictions couvrent toute activité commerciale sur Instagram :
- Publications promotionnelles directes et stories avec des appels à l'action
- Intégrations natives (même sans étiquetage explicite)
- Mentions de marque dans le contenu, s'il y a un contexte commercial
- Matériels partenaires et programmes d'ambassadeurs
Quelles sont les amendes ?
Selon l'article 14.3 du Code des infractions administratives :
- Pour les particuliers – jusqu'à 2 500 roubles
- Pour les fonctionnaires – jusqu'à 20 000 roubles
- Pour les personnes morales – jusqu'à 500 000 roubles
Les députés ont déjà proposé de durcir les peines : pour les particuliers – jusqu'à 80 000 roubles, pour les personnes morales – jusqu'à 1 million de roubles.
La première amende a déjà été infligée
Le 3 septembre 2025, la blogueuse Asya Sivokoneva a publié une vidéo de déballage de produits de "Zolotoye Yabloko". La vidéo était intitulée "Tous les blogueurs après le 1er septembre". Un utilisateur s'est plaint – et le FAS d'Omsk a ouvert un dossier.
Cela a créé un précédent. Le marché a compris : la loi fonctionne. Et il a commencé à s'adapter.
Partie 2. Faits et chiffres : Ce qui est arrivé au marché
Le marché a cessé de croître
La principale nouvelle de 2025 pour le marketing d'influence n'est pas un déclin, mais un arrêt de la croissance.
- En 2023, le marché a augmenté de 37 % pour atteindre 44 milliards de roubles
- En 2024, la croissance a ralenti à 15-20 %
- Les prévisions pour 2025 au début de l'année étaient optimistes : +25-30 %
- Réalité : croissance de 8-10 %, et avec l'inflation – presque zéro
- Selon les prévisions pessimistes – une réduction de 7-15 %
Comme le note Vasily Yashchuk, directeur de la division Créative chez Kokoc Group : "Pour la première fois ces dernières années, le marché n'a pas seulement ralenti – il est pratiquement entré dans une zone de stagnation."
Où est allé l'argent d'Instagram ?
Avant le blocus, Instagram accumulait, selon les estimations du marché, de 20 à 30 milliards de roubles de budgets publicitaires annuels.
Il était prévu que cet argent soit redistribué à d'autres plateformes. Et en effet, selon Didenok Team, en août-septembre 2025 :
- Telegram : +67 % d'intégrations
- YouTube : +40 %
- TikTok, Twitch, Likee : collectivement +32 %
- VK : +18 %
Cependant, un remplacement complet n'a pas eu lieu. Une partie des budgets a simplement "disparu" – est passée dans des formats natifs, des schémas gris, ou a été coupée en raison de l'incertitude économique.
Pertes des blogueurs : de 40 % à 70 % des revenus
Les chiffres parlent d'eux-mêmes. Les blogueurs qui gagnaient exclusivement sur Instagram ont perdu jusqu'à 70 % de leurs revenus. Ceux qui ont réussi à développer des canaux supplémentaires ont perdu environ 40 %.
Grigory Zorin, fondateur de Hype Agency, confirme : les blogueurs qui travaillaient exclusivement avec Instagram perdront jusqu'à 50 % de leurs revenus.
En même temps, il y a aussi ceux qui n'ont presque pas été affectés. Le blogueur Andrey Glazunov (2 millions sur Instagram, plus de 10 millions sur TikTok, 365 mille sur YouTube et Telegram) déclare que ses revenus n'ont pas baissé – il a longtemps développé plusieurs réseaux sociaux.
Partie 3. Migration : Où sont allés les blogueurs et les audiences
Instagram n'est pas mort – il a toujours une audience, et de nombreux blogueurs continuent d'y maintenir des pages pour rester en contact avec leurs abonnés. Mais les budgets publicitaires et l'activité ont changé.
Telegram – le principal bénéficiaire
Telegram est devenu la principale plateforme réceptrice.
Selon Getblogger (faisant partie de MTS AdTech), la répartition de la migration en septembre 2025 se présentait comme suit :
- Telegram – 32 %
- VKontakte – 25 %
- YouTube – 20 %
- Rutube – 11 %
- TikTok – 7 %
59 % des blogueurs sont déjà passés à Telegram, et 22 % de plus prévoient de le faire.
Le marché du marketing d'influence sur Telegram connaît une croissance rapide. Selon les prévisions, son volume atteindra 18 milliards de roubles d'ici la fin de 2025, et 28 milliards de roubles d'ici 2026.
30 % des annonceurs ont déjà augmenté leurs budgets pour Telegram en 2025, et 47 % des entreprises ont de tels plans pour 2026.
Plateformes russes : LOOKY, VK, "Zen"
Les plateformes russes se développent en parallèle. Fin 2025, plusieurs blogueurs millionnaires ont migré vers LOOKY (un réseau social russe avec une interface similaire à Instagram) :
- Nikolai Serdyukov (1,1 million)
- Evgenia Krivtsova (2,6 millions)
- Lera Tumanova (2,2 millions)
- Nikita Serov (3,6 millions)
- Artemy Lebedev (1,4 million)
La fonction de transfert d'abonnements depuis Instagram permet aux blogueurs de conserver jusqu'à 15 % de leur audience au départ.
VKontakte reste la plus grande plateforme en termes de portée – environ 77 millions d'utilisateurs quotidiens. Cependant, les annonceurs notent des difficultés à interpréter les vues et une faible corrélation entre la portée et les ventes.
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