Duracell et la K-pop : une campagne virale

En 2026, les spécialistes du marketing se cassent la tête sur un phénomène qui ne correspond à aucun manuel classique de promotion. La marque Duracell — un fabricant de piles, un produit « à faible intérêt » acheté seulement quand il est épuisé — est devenue de manière inattendue virale auprès d'un public dont l'âge moyen est de 20 ans et dont les principales valeurs sont les K-dramas, la danse sur BTS et l'esthétique "peau de verre".

Les fans de K-pop, qui penseraient difficilement aux piles deux fois par jour, créent maintenant des mèmes sur elles, inventent des défis de danse et débattent dans les commentaires de la pile qui "dure le plus longtemps".

Comment cela s'est-il passé ?

La réponse réside dans une stratégie appelée Curiosity Detours. Il s'agit d'une méthode où une marque crée délibérément une perturbation de contexte pour que l'utilisateur s'arrête, soit surpris et... reste. Dans le cas de Duracell, cette astuce a fonctionné pour des millions de vues.

Partie 1. La Catégorie "Désespérée" : Pourquoi les Piles Sont un Défi

Commençons par l'honnêteté.

Le marché des piles est l'un des plus difficiles en marketing. C'est un produit qui :

Est acheté rarement (les piles sont remplacées tous les quelques mois)
N'est pas spécifiquement recherché (les gens ne s'en souviennent que lorsque la télécommande ne fonctionne plus)
Est considéré comme ennuyeux (personne ne se réveille le matin en pensant : "Je veux des nouvelles du monde des cellules d'énergie")

De plus, la jeune Génération Z et Alpha sont des personnes qui ont grandi avec des appareils rechargeables. Pour eux, le concept d'"acheter une pile" sonne aussi archaïque que "rembobiner une cassette". Pourquoi acheter quand on peut brancher ?

Selon Duracell, le problème était de rendre la marque pertinente pour un jeune public dans une catégorie que ce public ne remarque pas du tout.

La solution est venue d'un endroit inattendu : le jeu vidéo.

85 % des utilisateurs milléniaux de TikTok jouent au moins une fois par semaine, et 76 % d'entre eux apprécient les publicités dans un contexte de jeu. Duracell a vu cela et a fait un mouvement stratégique : les piles alimentent le jeu. Donc, au lieu de convaincre les gens d'acheter des piles, ils devaient les convaincre de jouer avec la marque.

C'est ainsi qu'est né le concept d'"Équitainment" – un équilibre parfait entre la capitalisation de la marque (equity) et ce que la communauté veut vraiment regarder : du contenu divertissant.

Partie 2. Qu'est-ce que les "Curiosity Detours" et comment cela fonctionne-t-il ?

Le terme Curiosity Detours décrit un mécanisme où une marque viole délibérément les attentes des utilisateurs pour capturer leur attention.

Imaginez que vous faites défiler TikTok. Le flux est homogène : chats, danses, mèmes, situations de vie amusantes. Soudain, votre œil est attiré par quelque chose qui sort du contexte. Par exemple, un paquet Duracell rose et noir éclatant là où les idoles coréennes brillent habituellement.

Le cerveau enregistre un bug. Il s'arrête. Il demande : "Que fait une pile ici ?"

C'est le "détour". Vous avez quitté la voie habituelle de consommation de contenu pour examiner une anomalie. Et à ce moment-là, la marque a gagné, car vous l'avez remarquée.

Mais simplement "remarquer" ne suffit pas. Duracell est allé plus loin. Il n'est pas seulement apparu dans le flux d'un fan de K-pop ; il a créé du contenu avec lequel ce fan veut interagir.

La mécanique de la viralité :

Étape 1. Format ludique. Duracell a lancé une série d'effets de jeu sur TikTok appelés "Bunny’s Arcade". Les utilisateurs étaient invités à "déposer une pile" dans un trou, simulant les mécanismes du jeu. C'est simple, visuel et engageant.
Étape 2. Défi. Des influenceurs ont été recrutés pour activer le défi dans leur style unique.
Étape 3. Viralité UGC. 240 000 utilisateurs ont créé leurs propres vidéos avec Duracell. 5 millions d'engagements (j'aime, commentaires, partages). 80 millions de vues.
Étape 4. Mémification. Et c'est là que les fans de K-pop sont entrés en jeu.

Partie 3. Pourquoi les fans de K-pop ont "adopté" Duracell

Les fans de K-pop ne sont pas seulement des spectateurs. C'est une armée (littéralement — le fandom de BTS) qui vit selon ses propres règles :

Ils apprécient l'humour et l'autodérision
Ils adorent les mèmes et les remixes
Ils diffusent instantanément tout contenu avec lequel on peut jouer
Ils en ont assez de la publicité directe mais aiment les Easter eggs

Ce sont ces qualités qui ont fait de Duracell un candidat idéal pour un "détour" dans l'univers de la K-pop.

Comment cela s'est manifesté en pratique :

En 2025-2026, le mème "Battery falling down a hole" (Pile tombant dans un trou) est devenu viral en ligne — quatre images avec des piles Duracell de différentes tailles (AA, AAA, AAAA, AAAAAA) tombant dans un trou. Le mème jouait sur l'absurdité des noms : plus il y a de lettres "A" dans le nom de la pile, plus elle est petite et plus elle tombe profondément.

Ce mème s'est avéré parfait pour les remixes. Les fans de K-pop ont commencé à y insérer leurs idoles :

Pile AA — le danseur au premier plan
Pile AAAAAA — ce membre discret du groupe qui se perd sur scène
Tomber dans un trou — une métaphore pour "Je suis fatigué, mais je continue"

Le mème est devenu viral précisément parce que Duracell avait déjà créé une formule ludique et flexible. Elle pouvait être étirée, compressée et insérée dans n'importe quel contexte. Et les fans l'ont fait.

De plus, un autre mème est apparu — "Maman de quelqu'un a dit non", qui jouait sur la situation où un enfant demande quelque chose dans un magasin, et la maman refuse. Duracell s'est intégré à ce récit à travers de petites piles pour appareils auditifs : "maman a dit non – et tu es sans piles, maintenant tu ne peux plus entendre."

Humour, absurdité, reconnaissabilité — trois piliers sur lesquels Duracell est entré et est resté dans le fil d'actualité des fans de K-pop.