Buster & les chips MK
En décembre 2025, un produit inhabituel est apparu dans les rayons des magasins Pyaterochka — les chips +Vibe by Buster. Derrière l’emballage coloré et les saveurs non standard, il ne s’agit pas seulement d’une intégration publicitaire, mais d’une véritable collaboration où le streamer n’a pas agi comme le visage de la marque, mais comme son co-auteur. Nous vous expliquons comment Vyacheslav « Buster » Leontiev, un streamer comptant 4,8 millions d’abonnés sur Twitch, est entré pour la première fois dans le segment alimentaire et ce qui se cache derrière ce partenariat stratégique.
Quel est le produit : +Vibe by Buster
Début décembre 2025, la marque « Moskovsky Potato » a lancé la gamme de chips +Vibe by Buster. Il s’agit de la première grande collaboration d’un streamer russe dans le secteur alimentaire.
Trois saveurs choisies par le public :
- « Chechil cheese » — un fromage filon populaire auprès des jeunes
- « Mushrooms in cream sauce » — une combinaison classique avec une touche moderne
- « Creamy salmon » — une saveur inattendue mais intrigante pour des chips
Prix — 69 roubles par paquet. Les ventes ont débuté le 1er décembre 2025 en exclusivité dans le réseau de magasins Pyaterochka dans toute la Russie.
Le nom +Vibe n’est pas un hasard. « Vibe » est un mot clé dans la culture du streaming et l’argot jeune populaire, désignant l’ambiance, l’atmosphère, l’« énergie » du moment. C’est une touche directe avec le langage de la génération Z, que le produit cible.
Pourquoi Buster : un choix stratégique
Le chef du département promotion chez « Moskovsky Potato », Dmitry Golubev, a qualifié la collaboration avec le streamer de « pas stratégique » pour attirer le public de la génération Z.
« Le gaming et le streaming sont intégrés dans la vie quotidienne des jeunes, et nous considérons comme important de construire une communication avec ce public à travers les codes culturels qui ont du sens pour eux », cite ADPASS.
Mais pourquoi le choix s’est-il porté sur Buster ? Plusieurs raisons expliquent cette décision.
Audience : Buster compte 4,8 millions d’abonnés sur Twitch et des millions de followers sur d’autres réseaux sociaux. C’est un accès direct à un énorme public jeune.
Charisme et notoriété : Buster est l’un des streamers les plus brillants et les plus excentriques du Runet. Son « plus vibe » (phrase fétiche et état d’esprit) est devenu un mème et une marque en soi.
Loyauté du public : Les spectateurs de Buster ne sont pas de simples « spectateurs passifs », mais une communauté active qui suit sa vie, achète le merchandising de sa marque Lunacy, et vient dans ses cybercafés RAVE by Buster. Ils sont prêts à essayer ce qu’il recommande.
Expérience dans la création de produits : Buster a déjà lancé sa ligne de périphériques gaming Lunacy, ouvert un réseau de cybercafés et organisé les SLAY awards. Il n’est pas un débutant en affaires et sait comment lancer des produits sur le marché.
Commentant la collaboration, Vlad Valov, de Lead Streamers Alliance (l’agence qui a organisé l’accord), a souligné : « Nous avons construit le produit autour de la personnalité de Buster — son style de vie et les habitudes de ses spectateurs. Ce n’est pas une intégration ponctuelle, mais un véritable produit qui porte le code culturel de l’environnement du streaming. »
Du visage de la marque au co-auteur : l’évolution du rôle du blogueur
Cette collaboration est un exemple parlant de la tendance dont nous avons parlé dans l’article précédent sur le marketing 2026 : l’influenceur cesse d’être simplement un « porteur de publicité » pour devenir un co-auteur de la marque.
Quelle est la différence entre l’ancien et le nouveau modèle ?
Ancien modèle (blogueur comme visage de la marque) : La marque développe le produit, puis engage une célébrité pour en faire la publicité. Le blogueur reçoit des honoraires, son visage apparaît sur l’emballage. La contribution du blogueur au produit est nulle.
Nouveau modèle (streamer comme co-auteur) : La marque et le streamer créent le produit ensemble. Les préférences gustatives de son public sont prises en compte. Le produit reçoit un nom qui reflète le « vibe » du streamer. Le streamer participe lui-même au positionnement et à la promotion. Le résultat est un produit que le public perçoit non pas comme « une publicité de plus », mais comme une extension organique d’un blogueur apprécié.
C’est cette deuxième voie qu’a choisie « Moskovsky Potato ». Selon le communiqué de presse de l’entreprise, les saveurs des chips ont été choisies en fonction des préférences du public de Buster. Cela signifie que le streamer lui-même et sa communauté ont participé à la création du produit, et pas seulement accepté d’apposer un logo.
Comment cela fonctionne : mécanique de la collaboration
L’agence de marketing d’influence Streamers Alliance, qui représente exclusivement les intérêts de Buster, était responsable de l’organisation de la collaboration.
Ce que « Moskovsky Potato » a obtenu : un accès à un nouveau public (la génération Z, difficile à toucher avec la publicité traditionnelle), une association de la marque à la culture jeune du streaming, des centaines d’heures de mentions natives du produit dans les streams de Buster.
Ce que Buster a obtenu : la première grande collaboration dans le secteur alimentaire (expansion de son portefeuille commercial), une part sur les ventes (pratique courante dans ce type de partenariats), un renforcement de la marque « Buster » en tant que personnalité médiatique et entrepreneur.
Selon Dmitry Golubev, « la gamme +VIBE by Buster n’est pas seulement une extension de l’assortiment, mais un produit créé à la croisée d’une compréhension profonde des préférences gustatives de la génération numérique et du charisme unique de Slava. »
Buster lui-même, qui n’a pas commenté publiquement les détails de l’accord, a qualifié cette année de « meilleure en termes de revenus » dans son rapport annuel pour 2025 — et la collaboration avec « Moskovsky Potato » y a sans aucun doute contribué.
Pourquoi c’est important pour le marché
La collaboration entre « Moskovsky Potato » et Buster est un événement marquant pour plusieurs raisons.
Premièrement, c’est la première incursion majeure d’un streamer dans le secteur des biens de grande consommation (FMCG). Le marché des produits d’entretien, alimentaires et de grande consommation était resté longtemps une « réserve » pour les stars traditionnelles — acteurs, chanteurs, animateurs TV. Désormais, les streamers entrent dans la danse.
Deuxièmement, c’est un signal pour les autres marques FMCG. Si « Moskovsky Potato » obtient un retour sur investissement positif, on peut s’attendre à une avalanche de collaborations similaires : chips avec Bratishkin, boissons énergisantes avec Evelone, sauces avec Recrent.
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