Instagram теряет позиции в России

1 сентября 2025 года российский рынок инфлюенс-маркетинга вошел в новую эру. В этот день вступил в силу запрет на размещение рекламы на ресурсах организаций, признанных экстремистскими — в первую очередь, в Instagram (принадлежит Meta, запрещенной в РФ).

Казалось бы, рынок должен был рухнуть. Instagram был не просто площадкой — он был главным домом для инфлюенсеров: лайфстайл, бьюти, мода, юмор, фитнес — все эти ниши росли и монетизировались именно там. Еще в 2024 году бренды потратили на рекламу в Instagram около 8,4 млрд рублей.

Но запрет не убил рынок. Он его переформатировал.

Блокировка стала триггером масштабной перестройки: блогеры массово мигрировали на новые платформы, рекламодатели перераспределили бюджеты, а сам рынок из фазы «легких денег» перешел в фазу профессионального взросления. Что именно произошло, какие площадки выиграли, а кто потерял — разбираемся в деталях.

Часть 1. Хроника запрета: как это было

К запрету рекламы в Instagram шли несколько лет. После признания Meta экстремистской организацией в 2022 году соцсеть формально находилась в «серой зоне»: пользоваться ей можно было, а рекламироваться — рискованно. Но массовых санкций не применяли.

В апреле 2025 года президент Владимир Путин подписал закон, который четко запретил любую рекламу на ресурсах запрещенных организаций. 1 сентября он вступил в силу.

Что именно запрещено?
Под ограничения попадает любая коммерческая активность в Instagram:

Прямые рекламные посты и сторис с призывами к покупке
Нативные интеграции (даже без явной маркировки)
Упоминания брендов в контенте, если есть коммерческая подоплека
Партнерские материалы и амбассадорские программы

Какие штрафы?
Согласно статье 14.3 КоАП:

Физическим лицам — до 2 500 рублей
Должностным лицам — до 20 000 рублей
Юридическим лицам — до 500 000 рублей

Депутаты уже предложили ужесточить наказание: для физлиц — до 80 000 рублей, для юрлиц — до 1 млн рублей.

Первый штраф уже есть
3 сентября 2025 года блогер Ася Сивоконева опубликовала ролик с распаковкой товаров из «Золотого яблока». Видео было подписано как «Все блогеры после 1 сентября». Один из пользователей жаловался — и Омское УФАС возбудило дело.

Это стало прецедентом. Рынок понял: закон работает. И начал адаптироваться.

Часть 2. Цифры и факты: что произошло с рынком

Рынок остановил рост
Главная новость 2025 года для инфлюенс-маркетинга — не падение, а остановка роста.

В 2023 году рынок вырос на 37% до 44 млрд рублей
В 2024 году рост замедлился до 15–20%
Прогноз на 2025 год в начале года был оптимистичным: +25–30%
Реальность: рост 8–10%, а с учетом инфляции — почти нулевой
По пессимистичным прогнозам — сокращение на 7–15%

Как отмечает директор дивизиона Creative Kokoc Group Василий Ящук: «Впервые за последние годы рынок не просто замедлился — он фактически вышел в зону стагнации».

Куда ушли деньги из Instagram
До блокировки Instagram аккумулировал, по оценкам рынка, от 20 до 30 млрд рублей рекламных бюджетов ежегодно.

Ожидалось, что эти деньги перераспределятся на другие площадки. И действительно, по данным Didenok Team, в августе-сентябре 2025 года:

Telegram: +67% интеграций
YouTube: +40%
TikTok, Twitch, Likee: совокупно +32%
VK: +18%

Однако полного замещения не произошло. Часть бюджетов просто «испарилась» — ушла в нативные форматы, серые схемы или сократилась из-за экономической неопределенности.

Потери блогеров: от 40% до 70% дохода
Цифры говорят сами за себя. Блогеры, которые зарабатывали только в Instagram, потеряли до 70% дохода. Те, кто успел развить дополнительные каналы — около 40%.

Основатель Hype Agency Григорий Зорин подтверждает: блогеры, работавшие исключительно с Instagram, потеряют до 50% дохода.

При этом есть и те, кто почти не пострадал. Блогер Андрей Глазунов (2 млн в Instagram, более 10 млн в TikTok, 365 тыс. на YouTube и в Telegram) заявляет, что его доходы не просели — он давно развивал несколько соцсетей.

Часть 3. Миграция: куда ушли блогеры и аудитория

Instagram не умер — у него все еще есть аудитория, и многие блогеры продолжают вести страницы, чтобы поддерживать связь с подписчиками. Но рекламные бюджеты и активность сместились.

Telegram — главный бенефициар
Telegram стал основной площадкой-приемником.

По данным Getblogger (входит в MTS AdTech), распределение миграции в сентябре 2025 года выглядело так:

Telegram — 32%
«ВКонтакте» — 25%
YouTube — 20%
Rutube — 11%
TikTok — 7%

59% блогеров уже перешли в Telegram, а еще 22% планируют это сделать.

Рынок инфлюенс-маркетинга в Telegram стремительно растет. По прогнозам, к концу 2025 года его объем достигнет 18 млрд рублей, а к 2026 году — 28 млрд рублей.

30% рекламодателей уже нарастили бюджеты на Telegram в 2025 году, а на 2026 год такие планы есть у 47% компаний.

Российские платформы: LOOKY, VK, «Дзен»
Параллельно развиваются и отечественные площадки. В конце 2025 года в LOOKY (российская соцсеть с интерфейсом, похожим на Instagram) перешли несколько блогеров-миллионников:

Николай Сердюков (1,1 млн)
Евгения Кривцова (2,6 млн)
Лера Туманова (2,2 млн)
Никита Серов (3,6 млн)
Артемий Лебедев (1,4 млн)

Функция переноса подписок из Instagram позволяет блогерам сохранить до 15% аудитории на старте.

«ВКонтакте» остается крупнейшей по охвату площадкой — около 77 млн пользователей ежедневно. Однако рекламодатели отмечают сложности с интерпретацией просмотров и слабую корреляцию между охватами и продажами.

Пополнение баланса, заказ в один клик, скидки и бонусы доступны только для зарегистрированных пользователей. Зарегистрироваться.

Если Вы не нашли нужную услугу или нашли дешевле - напишите в поддержу в тг или чат, и мы решим любой вопрос.