Тренд «Curiosity Detours»: как бренд Duracell неожиданно...

В 2026 году маркетологи ломают голову над феноменом, который не вписывается ни в один классический учебник по продвижению. Бренд Duracell — производитель батареек, продукта «низкого интереса» (low-interest category), который покупают только когда он заканчивается, — неожиданно стал вирусным среди аудитории, чей средний возраст — 20 лет, а главные ценности — дорамы, танцы под BTS и эстетика «glass skin».

Фанаты K-pop, которые вряд ли могли подумать о батарейках дважды в день, теперь снимают про них мемы, создают танцевальные челленджи и спорят в комментариях, какая батарейка «держит заряд дольше».

Как это произошло?

Ответ — в стратегии, которая называется Curiosity Detours («Объезды любопытства»). Это метод, при котором бренд намеренно создает разрыв контекста, чтобы заставить пользователя остановиться, удивиться и ... остаться. В случае с Duracell этот трюк сработал на миллионы просмотров.

Часть 1. «Безнадежная» категория: почему батарейки — это вызов

Начнем с честности.

Рынок батареек — один из самых сложных для маркетинга. Это товар, который:

Покупают редко (батарейки меняют раз в несколько месяцев)
Не ищут специально (вспоминают о них только когда пульт перестает работать)
Считают скучным (никто не просыпается утром с мыслью «хочу узнать новости из мира элементов питания»)

К тому же, молодое поколение Z и Альфа — это люди, выросшие с перезаряжаемыми устройствами. Для них концепция «купить батарейку» звучит так же архаично, как «перемотать кассету». Зачем покупать, если можно воткнуть в розетку?

По данным Duracell, проблема была в том, что бренд нужно было сделать релевантным для молодой аудитории в категории, которую эта аудитория не замечает в принципе.

Решение пришло из неожиданного места — гейминга.

85% миллениалов-пользователей TikTok играют в игры хотя бы раз в неделю, и 76% из них развлекаются рекламой в игровом контексте. Duracell увидела это и сделала ход конем: батарейки — это то, что питает гейминг. Значит, вместо того чтобы убеждать людей покупать батарейки, нужно убедить их играть с брендом.

Так родилась концепция «Equitainment» — золотая середина между капитализацией бренда (equity) и тем, что сообщество действительно хочет смотреть: развлекательным контентом.

Часть 2. Что такое «Curiosity Detours» и как это работает

Термин Curiosity Detours («Объезды любопытства») описывает механику, при которой бренд намеренно нарушает ожидания пользователя, чтобы захватить его внимание.

Представьте, что вы листаете TikTok. Лента однородна: котики, танцы, мемы, смешные ситуации из жизни. Вдруг ваш глаз цепляется за нечто, что выбивается из контекста. Например, за суровую розово-черную упаковку Duracell там, где обычно сияют корейские айдолы.

Мозг фиксирует сбой. Останавливается. Задает вопрос: «Что здесь делает батарейка?».

Это и есть «объезд». Вы свернули с привычной дороги потребления контента, чтобы рассмотреть аномалию. И в этот момент бренд выиграл — потому что вы его заметили.

Но просто «заметить» мало. Duracell пошла дальше. Она не просто появилась в ленте K-pop-фаната, а создала контент, с которым этот фанат хочет взаимодействовать.

Механика виральности:

Шаг 1. Игровой формат. Duracell запустила серию игровых эффектов в TikTok под названием «Bunny’s Arcade». Пользователям предлагалось «ронять батарейку» в отверстие, имитируя игровую механику. Это просто, наглядно, затягивает.
Шаг 2. Челендж. К игре подключили инфлюенсеров, которые активировали челлендж в своем уникальном стиле.
Шаг 3. UGC-виральность. 240 тысяч пользователей создали свои собственные видео с Duracell. 5 миллионов вовлечений (лайки, комментарии, репосты). 80 миллионов просмотров.
Шаг 4. Меметизация. И вот тут в игру вступили фанаты K-pop.

Часть 3. Почему K-pop фанаты «подхватили» Duracell

Фанаты K-pop — это не просто зрители. Это армия (буквально — фандом BTS), которая живет по своим законам:

Они ценят юмор и самоиронию
Они обожают мемы и ремиксы
Они мгновенно распространяют любой контент, который можно обыграть
Они устали от прямой рекламы, но обожают пасхалки

Именно эти качества сделали Duracell идеальным кандидатом для «объезда» в K-pop-вселенную.

Как это выглядело на практике:

В 2025–2026 годах в сети завирусился мем «Battery falling down a hole» — четыре картинки с батарейками Duracell разных размеров (AA, AAA, AAAA, AAAAAA), падающими в отверстие. Мем обыгрывал абсурдность названий: чем больше букв «А» в названии батарейки, тем она меньше и тем глубже падает.

Этот мем оказался идеальным для ремиксов. K-pop-фанаты начали вставлять в него своих айдолов:

Батарейка AA — танцор на первом плане
Батарейка AAAAAA — тот самый тихий участник группы, который теряется на сцене
Падение в отверстие — метафора «я устал, но продолжаю»

Мем стал вирусным именно потому, что Duracell уже создал игровую, пластичную формулу. Её можно было растягивать, сжимать, вклеивать в любой контекст. И фанаты это сделали.

Кроме того, возник и другой мем — «Someone’s Mom Said No» (чья-то мама сказала «нет»), который обыгрывал ситуацию, когда ребенок просит что-то в магазине, а мама отказывает. Duracell встроился в этот нарратив через маленькие батарейки для слуховых аппаратов: «мама сказала "нет" — и ты остался без батареек, теперь не слышишь».

Юмор, абсурд, узнаваемость — три кита, на которых Duracell въехал в ленту K-pop-фаната и остался там.